Saiba como definir as metas de vendas e como realizar a engenharia reversa para a definição de todas as métricas do seu funil por canais

Em um mundo dos negócios cada vez mais competitivo, crescer se torna uma questão de sobrevivência. Por estarmos em tempos de um mercado dinâmico e digital, as organizações que não evoluem acabam perdendo mercado, investimento e até mesmo a retenção de talentos para outras companhias que se destacam no setor.

Para crescer em taxas exponenciais como a RD vem crescendo nos últimos 8 anos, foi necessário sempre se reinventar. Definimos estratégias junto ao conselho e as desdobramos em metas desafiadoras e factíveis para os departamentos. Assim, executamos projetos para melhorias operacionais e acompanhamos as métricas rotineiramente para possíveis correções de rota.

Os números, sejam eles históricos, estimativas por análises ou de benchmarking de mercados, sempre foram parte do DNA da empresa. Eles nos ajudaram a guiar as premissas de crescimento e definição das metas. Uma das ferramentas de gestão que nos ajudou a comunicar de forma clara e transparente para a empresa as prioridades do ano foram os OKRs, uma das ferramentas de gestão mais populares no Vale do Silício.

Para a definição de projetos, OKRs e metas, todo o processo começa com o exercício de definição orçamentária. Nele, você começa a entender as suas principais fontes de receita de forma segmentada (por país, produto, canal de aquisição, etc.) dependendo da empresa, o número de funcionários por setor e os investimentos (estrutura, treinamento, softwares, etc.) que são necessários para alcançar o crescimento planejado. De forma resumida, o desdobramento em metas é feita da seguinte forma:

Ou seja, a lógica dentro de todo o processo é simples:

Se executarmos os projetos com sucesso → Temos boas chances de alcançarmos os OKRs definidos

Se alcançarmos os OKRs definidos → Temos boas chances de batermos as metas

Se batermos as metas → Alcançamos as projeções acordadas no início do ano

Focando na parte inicial desse processo, este artigo abordará como definir as metas de vendas, mostrando ferramentas que possam te auxiliar nesse processo, e como realizar a engenharia reversa para a definição de todas as métricas do seu funil quebrando nos seus principais canais.

Antes de desdobrar as metas dos canais, primeiro precisamos de um funil de Vendas

Uma vez que o plano de negócio e os principais indicadores econômicos estejam definidos, começará uma rotina de desenhos do seu funil de vendas. Assim, você vai determinar a saúde da sua máquina de aquisição de clientes e traçar estratégias voltadas para o alcance das metas.

Para isso, o primeiro passo é criar e entender os diferentes funis que compõem o seu negócio. Essa separação dos funis pode ocorrer de diversas maneiras, dependendo do seu negócio. Por exemplo, com base no canal de aquisição (venda direta ou parceiro), por país, por produto, etc.

Cada funil criado vai ter um perfil, formas de otimização e fontes de recursos diferentes umas das outras e, por isso, é importante ter essa segmentação. Sem ter um funil claro, é muito comum as empresas investirem em ações com pouco desempenho, pois não conseguem saber onde estão as principais oportunidades de crescimento.

Para a criação dos funis, você pode usar dois principais recursos:

Informações históricas do seu funil dos últimos 6 a 12 meses – É importante você pegar um tempo suficiente para conseguir analisar tendência/sazonalidade do funil. Caso o negócio seja novo ou cresça muito rápido, é importante não pegar um histórico muito longo para evitar comparações com realidades totalmente distintas.

Benchmarking de mercado –  Uma boa prática que usamos em praticamente todos os projetos aqui na RD é entender o mercado e empresas de destaque no mundo inteiro para termos números de comparação. Existem muitas empresas que são parecidas com a sua e que já testaram diferentes cenários de mercado, podendo trazer vários aprendizados. Para te ajudar com as taxas de funil de vendas, a RD lançou uma ferramenta que mostra quais são as taxas de conversão médias para cada segmento de mercado, com base na performance dos seus mais de 13 mil clientes.

Vale destacar que a principal importância dos números de benchmarking não é que você tenha que alcançar os números que são encontrados. Na verdade, eles vão servir como um norte em relação ao mercado e te ajudar a encontrar possíveis oportunidades, comparando com os seus números históricos.

Fazendo a projeção de vendas de cada funil

Com os funis separados, chega o momento de realizar a projeção de venda de cada funil. A complexidade de se realizar uma projeção de vendas dependerá do seu modelo de negócio e, também, no nível de detalhe e precisão que você deseja ter para a definição das metas.

Para fins de simplificação, usarei como exemplo um pequeno negócio local que possui somente um funil de vendas. Utilizando a Ferramenta de Orçamento de Marketing, foi desenhado o histórico dos últimos 12 meses e uma projeção de crescimento de 10% ao mês. Por que 10% ao mês? O nosso CEO falou sobre isso no RD Summit 2017.

Os primeiros números projetados mês a mês, junto à sua taxa média de eficiência por etapa do funil, vão ajudar a ter uma primeira projeção dos números. Com o auxílio da sua ferramenta de Marketing e do seu CRM, é possível conferir as taxas médias de cada etapa desse funil. A partir da primeira projeção de vendas mês a mês, é possível projetá-lo ao longo do ano, como o exemplo abaixo:

Com as taxas do seu funil fixadas e com a projeção de vendas, você faz a engenharia reversa e começa a analisar o quanto você precisaria fazer de Oportunidades, Leads Qualificados e Leads mês a mês para conseguir alcançar as suas metas.

A partir do primeiro desenho, você vai começar a entender o quanto conseguiria ter de melhorias incrementais no funil para que se tornasse mais eficiente. Para isso, a ferramenta de Benchmarking de Funil pode te ajudar a entender as suas oportunidades de melhoria para ter um funil mais saudável.

Na figura acima, vemos que ,comparando com o mercado, poderíamos melhorar a taxa de conversão de Lead para Oportunidade. A partir disso e de análises mais aprofundadas, você pode listar e definir níveis de prioridade de possíveis projetos que serão endereçados ao longo do ano – tanto em Marketing quanto em Vendas – com o objetivo de ter melhorias de eficiência operacional e um funil mais saudável.

Caso o seu negócio seja novo e não possua um histórico, você pode usar os números de benchmarking para começar. Depois, vai aprendendo ao longo dos meses e fazendo ajustes finos que aumentem a previsibilidade da sua máquina de aquisição de clientes.

É primordial que você registre as suas ações e os seus resultados de Marketing e Vendas para que consiga analisar a sua performance, priorizar ações para a correção de rotas e continuar fazendo a sua empresa crescer.

Você pode fazer o registro das informações pode ser tanto em planilhas do Google como mostrado no exemplo acima, ou em ferramentas gratuitas como o Google Analytics e o RD Station CRM ou, caso você já esteja com sua estratégia um pouco mais madura, plataformas de Marketing pagas como o RD Station Marketing.

O RD Station Marketing permite ter isso tudo em um lugar só para conseguir analisar o seu funil. Além disso, com a integração com o CRM, você possui insumos para ter um processo comercial mais produtivo e qualificado.

O próprio processo de criação ou revisão do funil vai te ajudar a aprimorar o entendimento sobre a jornada de compra do cliente e sinalizar quais ações a sua empresa pode realizar para otimizar as vendas.

Como dividir as metas pelos canais

Uma vez definidas as metas gerais de cada etapa do funil, chega o momento de dividir essa meta global nos seus principais canais. Nesse ponto do processo, vemos dois grandes erros feitos pelas empresas:

Dividir igualitariamente a meta pelos canais

Colocar a meta somente em Email e Mídia Paga, por serem os canais mais acionáveis

Na grande maioria dos casos, haverá no mínimo 6 canais de Marketing: Orgânico, Email, Mídia Paga, Link de referência, Social e Direto. Além disso, é comum em muitos negócios ter outros canais de aquisição como Indicação, Programa de Afiliados, Chatbot, Mídia Offline, etc.

Assim como para as metas em geral, é importante ter um entendimento da performance histórica de cada canal e dos números de benchmarking. Assim, você entende como o canal pode melhorar.

Por exemplo, se você possui hoje uma base de emails ativos de 10.000 Leads, não é factível estipular uma meta de 5.000 Leads para esse canal. Isso porque temos taxas de abertura e de clique muito menores – tanto historicamente quanto por benchmarking.

Além de possuir esses números, você deve se perguntar:

Qual é o papel desse canal na minha estratégia de Marketing? É atrair novos Leads? É fazer relacionamento e qualificação desses Leads?

Dada essa função do canal, quais são os planos táticos e projetos que, caso bem executados, impactarão a métrica norte do canal e, consequentemente, o funil de vendas?

Uma vez definido os projetos, você vai conseguir analisar quais pessoas você precisa ter no time, se você tem banda para priorizar os projetos e como você pode distribuí-los dentro do ano.

Com isso, você vai conseguir fazer um exercício de criar um funil de vendas a partir da projeção de cada canal dada as suas possibilidades de crescimento. Uma vez que as projeções de cada canal são somadas, será possível entender se a projeção que é esperada de crescimento para o negócio é suprida com os planos táticos traçados para cada canal existente ou se serão necessários buscar novos canais de crescimento para ajudar no planejamento.

É natural que as projeções somadas de cada canal não supram os 100% que foram projetados no funil de vendas. Com isso, a consequência é que seja usado o canal mais acionável para suprir esse buraco: mídia paga.

No entanto, lembre-se: realizar investimentos errados em mídia paga pode fazer o custo por Lead crescer e/ou trazer Leads menos qualificados. Portanto, um aumento no custo de aquisição pode prejudicar a saúde do seu negócio.

Conclusão

Ter as metas no dia dia da empresa é fundamental para direcionar decisões, priorizar projetos e corrigir rotas. Além disso, é primordial para trazer de forma clara e transparente o que é esperado de cada funcionário e como ele contribui para o crescimento da empresa.

Não espere obter suas metas de Marketing e Vendas 100% precisas na primeira tentativa. Li recentemente um livro de cabeceira de muitos CEOs: Lean Startup. Nele, é exposta a existência de três grandes componentes em um mundo de startup:

Construir

Medir

Repetir.

O seu processo de definição de metas de vendas e desdobramento em canais não vai ser diferente. Você vai precisar se ajustar aos resultados alcançados à medida que sua empresa cresce, que novos canais de aquisição surgem, que outros canais perdem sua importância e que a sua equipe de Marketing e Vendas se transforma.

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