Hoje, no contexto de experiência do cliente nas compras do varejo no Brasil, não basta somente fazer com que ele tenha uma compra agradável na loja física ou no site. A concretização de uma experiência precisa contemplar toda a jornada do cliente.

É o que defende Milena Carrera, head de CRM da Arezzo&Co no Brasil. Para ela, uma boa estratégia de engajamento online reverbera nos lucros do varejo físico. “O objetivo final é fidelizar e rentabilizar as clientes independentemente do canal”, explicou.

Em sua palestra no primeiro dia do Fórum E-Commerce Brasil, Carrera expôs os principais desafios de oferecer com sucesso uma experiência omnichannel nas marcas da Arezzo.

De acordo com ela, o conceito omnichannel deve contemplar a operação além da transação em si – ou seja, a venda do dia (para o alcance de metas no varejo físico), e deve alcançar um planejamento a longo prazo.

Estratégia omnichannel

A especialista explicou que o percurso omnichannel da Arezzo teve início em 2014, em uma fase pré captação de dados. Nela, era preciso entender a trajetória das diversas e diferentes clientes da empresa. “Não adianta permitir que seus clientes naveguem em seus canais se você não souber quem são eles”, disse Milena, sobre uma época em que as experiências de compra eram completamente isoladas entre os canais.

Essa realidade exigiu que a empresa planejasse estratégias e treinamentos que contemplassem a forma como a força de vendas das lojas físicas precisaria ser treinada para se adaptar ao meio digital e entender como funciona a integração. Segundo a Head de CRM, “a estratégia precisa fazer sentido para a vendedora”, que usa a lógica da meta diária de vendas e não a lógica omnichannel de compra e retirada em qualquer canal disponível.

Segundo a head de CRM, essa necessidade de estruturar a captura de dados para integrá-la com eficiência é o que dá matéria-prima para uma boa estratégia. Dessa forma, a captura de dados começou a ser estruturada para entender o comportamento de compra das clientes da Arezzo.

A fase que sucede a aquisição de dados é uma Integração Parcial, na qual as informações captadas sem colocadas em prática em testes para que a estratégia possa ser aprimorada.

A especialista explicou que não há momento perfeito para implantar a estratégia de integração e quanto antes ela for aplicada, mais rápido será possível identificar suas falhas e acertos. Além disso, ela defende que nenhum plano seria capaz de contemplar todas as variáveis e dificuldades da estratégia e que é necessário fazer uma adaptação constante das ações omnichannel.

Padrão de atendimento

Outra dificuldade apontada por Milena Carrera é o padrão do atendimento. Segundo ela, atualmente não é possível basear o planejamento de atendimento ao cliente somente nas experiências do setor de calçados, da loja física, ou da concorrência.

“Atender bem é somente o básico, porque a cliente espera muito mais da loja”, expôs. “É preciso ter em mente que a referência não é mais a sua loja ou o seu segmento”.

De acordo com ela, o padrão hoje é toda experiência de compra do cliente, independentemente do setor, pois ele buscará replicar a comodidade nas demais compras.

A partir da estrutura de experiência, Milena Carrera defendeu os cinco principais desafios da Arezzo em integrar a omicanalidade em suas operações. Por meio delas, buscou-se estruturar a importância de relacionar os canais online e offline e fazer com que as ações do online gerassem relevância para o varejo físico da empresa.

Confira quais são esses cinco desafios:

1) Engajar

Para a especialista “o omnichannel ainda não é familiar para a força de venda no Brasil”, o que reforça a necessidade de treinar os vendedores para uma “interferência necessária” com o consumidor brasileiro. No contexto nacional, o vendedor representa “a bagagem do varejo”. Ela faz uma ressalva a necessidade de manter os vendedores abertos a mudanças, que precisam entender o processo e ser recompensado em um contexto e não só por metas de vendas. Dessa forma, o engajamento depende tanto da força das campanhas online quanto da atuação física: “a missão de engajar é infinita”, conclui Milena.

2) Educar

Para o lojista operar de maneira omnichannel, é preciso que o planejamento estrutural percorra todos os níveis: desde a franquia até as equipes técnicas.

Além de treinar, no entanto, é preciso também monitorar. Carrera explicou que alguns comportamentos sistemáticos foram encontrados nos funcionários das franquias da Arezzo. Para corrigi-los, é necessário entender que existem disparidades de conhecimentos e vivências nas diferentes etapas da base de funcionários.

“Para encontrar esses erros ou deficiências é preciso testar e falhar”, explica, com o objetivo de evitar problemas consecutivos ao desentendimento.

Segundo ela, “é preciso pensar com profundidade em como educar a loja, porque não será trivial”, já que o processo pressupõe que a implantação levará tempo e precisará ser corrigida constantemente. “Por ser um pensamento estruturante, é preciso antecipá-lo para não perder no faturamento”.

3) Prática

No Brasil, a força de vendas é o elo entre os ambientes online e offline, de forma que a especialista defende a necessidade de desconstruir a maneira como os vendedores do varejo físico enxergam o e-commerce. Ao tirar a relação de concorrência entre ambos, é preciso repensar a remuneração da força de vendas. Assim, o cumprimento de metas não invalida uma possível compra online auxiliada por uma vendedora na loja física, por exemplo.

4) Estruturar

“Não dá para esperar um plano perfeito”, disse Carrera. De acordo com ela, reestruturar o plano significa que falhas estão sendo corrigidas. “A implementação não é nem simples e nem linear, é preciso revisitar todos os “steps” da implementação o tempo todo”. Para a especialista, “treinamento não é igual a problema resolvido”.

Ela orienta que, para os resultados serem efetivos, é preciso ter uma força de vendas disposta a aprender novos comportamentos.

5) Balizar

A head de CRM concluiu que é preciso antecipar as mudanças de comportamento dos consumidores da marca, principalmente com relação à concorrência.

Ela explicou que qualquer padrão de atendimento pode ser concorrente de uma marca simplesmente por oferecer um bom padrão com o qual o cliente se baseará. Oferecer um padrão de qualidade em toda a operação omnichannel, independente do canal, é o que garantirá que a experiência de compra não será quebrada em nenhum ponto do relacionamento. Para Milena Carrera, a continuidade significa que o processo teve exito.

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.