‘O cliente tem sempre a razão’: você já deve ter ouvido essa frase, repetida à exaustão desde a década de 90, quando primeiro surgiu o conceito de que o cliente é rei.

Acredite se quiser, mas o conceito de gestão de qualidade no atendimento é relativamente novo. O Código de Defesa do Consumidor, que protege os direitos de consumidores brasileiros, foi criado em 1990, e a ISO 10002 – Satisfação do Cliente, que lista diretrizes para o tratamento de reclamações em organizações, foi desenvolvida apenas em 2004.

Apesar de ter sido padronizado há pouco tempo, o atendimento ao cliente existe há séculos – quiçá milênios! Afinal, onde há comércio, há atendimento, e o comércio existe desde muito antes do papel moeda. Conheça melhor essa história…

A relação estreita dos escambos

Na Idade Média, as relações comerciais eram baseadas em escambo. A proximidade era grande e essa troca direta possibilitava que o fornecedor conhecesse muito bem as necessidades do cliente. Era uma relação estreita, em que não havia intermediários.

A Revolução Industrial mudou esse cenário e trouxe a produção em massa. Foi aí que os artigos deixaram de ser essencialmente artesanais. Só que isso criou um problema: o consumidor final foi deixado de lado e as empresas passaram a lidar com massas, não indivíduos.

A Era do Produto

Iniciava-se a Era do Produto. Todos os itens eram feitos no modelo ‘um tamanho serve para todos’ e os consumidores o aceitavam dessa forma. As empresas não conheciam e tampouco falavam com seus clientes e, por isso, não imaginavam que pudesse haver qualquer insatisfação.

Ainda mais porque, até a Segunda Guerra Mundial, tudo o que era fabricado, era consumido. A qualidade não era vista como importante. O cliente era apenas mais um no meio da multidão. Com a demanda maior que a oferta, o cenário era muito cômodo para as empresas.

A Era do Cliente e o telemarketing

Na década de 70, uma maior competição entre as empresas decretou o fim da Era do Produto. Nasceu, então, a Era do Cliente. A partir daí, a importância da qualidade aumentou. Surgiu também o telemarketing ativo (também conhecido como call center), cujo objetivo era oferecer e vender produtos pelo telefone.

Nessa época, o relacionamento entre a marca e seus clientes era unilateral. Embora houvesse o foco em qualidade, as empresas não se preocupavam com a opinião do consumidor. O que importava era o produto e, por isso, a opinião individual do cliente era ignorada pelas organizações.

Esse descaso ficava óbvio na demora no atendimento, na falta de respostas às queixas, na falta de qualidade em serviços e em outras atitudes semelhantes. De tanto ser tratado dessa forma, o consumidor deixou de acreditar no atendimento ao cliente interno das empresas.

Defesa do consumidor

O retorno aos clientes chegou nos anos 90, quando as empresas passaram a dar brindes por fidelidade: pontos no cartão de crédito, dinheiro para abrir contas em bancos, milhas para viajantes fiéis e outros. Tudo isso para aumentar as vendas.

Foi na década de 90, que a frase ‘o cliente tem sempre razão’ ganhou uma nova roupagem: agora, o cliente e as suas necessidades são o foco de todas as decisões de negócios. Em 1990, foi criado o Código de Defesa do Consumidor no Brasil.

Tudo isso mudou muito a forma como as empresas lidam com seus públicos. Os programas de fidelidade se expandiram e a voz do consumidor passou a ser amplificada com o surgimento dos Serviços de Atendimento ao Cliente (SACs) e Ouvidorias. A disseminação da internet ajudou na criação de mais opções para a melhoria desse serviço.

Serviço como diferencial

Com isso, o atendimento passou a ser o diferencial para empresas que querem se destacar. Com mercados mais dinâmicos e globalizados, os clientes se tornaram mais informados e exigentes. Esse novo perfil de consumo os fez perder o medo de reclamar ou ligar para tirar dúvidas. O rótulo de passivo foi deixado de lado e o consumidor tornou-se o objeto mais importante no mercado.

O telemarketing, padrão da década de 1980, deu espaço a novas tecnologias. Os call centers (centros de ligações), então, se transformaram em contact centers (centros de contato) e mudaram seu enfoque, das ligações telefônicas em busca de consumidores, para as diversas formas de contato entre a empresa e os clientes.

Assim, as exigências sobre as organizações aumentaram e, hoje, qualidade e excelência na prestação de serviços não representam mais um grande diferencial. Ao contrário, são fundamentais para competir, já que atualmente se valorizam mais as experiências que os produtos em si.

Agora, a comunicação é multicanal (inclui telefone, e-mail, chat, vídeo, redes sociais, mensageiros e outros) e o atendimento ao consumidor virou estratégia de marketing para construir um relacionamento mais duradouro. Para quem quer ter a garantia de conquistar o cliente, o segredo é suprir bem suas necessidades.

A Era da Experiência

A expansão das redes sociais traz consigo a Era da Experiência: antes, as experiências negativas eram compartilhadas apenas com um grupo pequeno de pessoas, mas hoje o conteúdo de uma reclamação alcança milhares de usuários, espalhando a visão negativa sobre a empresa.

O novo consumidor é bem informado, opina sobre as marcas, exige seus direitos publicamente, comunica-se com as empresas, pesquisa sobre os produtos, questiona e age consciente de sua importância para os negócios das companhias. Esse poder individual é mais relevante do que nunca.

Essa possibilidade de opinar publicamente sobre qualquer coisa (e a facilidade de se informar) cresceu muito com as redes sociais. Elas mudaram muito a relação da empresa com seu público final: o cliente passou a ter participação efetiva nos processos de decisões estratégicas nas organizações.

O que aprender disso?

Atendimento de qualidade deixou de ser diferencial para se tornar requisito básico. Isso significa que o papel da empresa agora é, mais do que atender bem (que é o mínimo necessário), descobrir como encantar o consumidor em todos os seus contatos com a marca.

Além disso, os meios de comunicação com o cliente vão continuar evoluindo; alguns vão desaparecer, enquanto novos surgem cada vez mais rápido. Quem não se atualizar constantemente vai ficar para trás aos olhos do consumidor.

É fundamental que a empresa vá até o cliente, onde quer que ele esteja. Como os produtos estão cada vez mais parecidos (em qualidade, aparência, preço e afins), a excelência no atendimento é um dos maiores ativos que uma empresa pode ter.

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