No atual contexto do varejo, o que não faltam são desafios para a construção de relacionamentos duradouros com clientes e a obtenção de resultados previsíveis e rentáveis. Aqui podemos listar as rápidas mudanças nas preferências dos clientes e a flutuação do cenário econômico. Tudo isso exige cada vez mais criatividade e a tarefa de conquistar a fidelidade, mesmo para os profissionais mais experientes.

Isso ocorre porque o cenário de competição existente hoje traz uma série de dúvidas. Por exemplo, como oferecer experiências personalizadas que unem os clientes à marca e fazem isso em grande escala à medida que a empresa cresce? Ou como alcançar os clientes nos canais onde eles estão mais ativos, nos momentos de maior impacto e com o melhor conteúdo? Ou, ainda, como fornecer experiências de ponta a ponta que fazem com que os clientes voltem? E, por fim, como fazer isso tudo com equipes menores, em menos tempo e usando menos recursos?

O fato é que os profissionais que conseguem equacionar essas questões reconhecem que existe uma arte e uma ciência envolvidas no modelo de marketing a ser utilizado para aumentar a fidelidade do cliente, e isso é mais verdadeiro quando falamos de marketing omnichannel personalizado. Nesses casos, são considerados profissionais de marketing que navegam com sucesso na intersecção entre arte e ciência aqueles que entregam consistentemente campanhas que seus clientes adoram e geram os resultados que seus negócios precisam para um crescimento sustentável. Para isso, eles trabalham muito bem em duas frentes:

A arte – como um artista, o profissional usa todas as cores disponíveis em sua paleta para envolver os clientes e proporcionar experiências memoráveis e personalizadas. Isso inclui a criação de conteúdo, os canais escolhidos para alcançar os clientes e a abordagem criativa para permanecer conectado com eles.

A ciência – a abordagem científica envolve ferramentas tangíveis e evidências empíricas. Isso inclui desbloquear insights sobre dados de clientes, medir esforços de marketing para avaliar o impacto, e TI e tecnologia para fazer tudo acontecer.

Aqui, a reunião da arte e da ciência exige uma série de ações que podem ser resumidas em:

Adotar IA para maior personalização em escala

Experiências personalizadas são uma aposta importante quando se trata de conquistar e garantir a fidelidade de um cliente. Uma “=”">cidade de conectar pontos de contato digitais e na loja. Quando os clientes se envolvem com uma marca, eles não pensam em termos de uma jornada “online” ou “presencial”. Para eles é a mesma jornada e as equipes de marketing precisam incorporar experiências que ajudem a preencher a lacuna entre o digital e o físico. No mercado competitivo de hoje, a pressão para construir fidelidade à marca é enorme, por isso os times de marketing não devem perder de vista o fato de que a verdadeira fidelidade vai além da simples compra de produtos ou serviços. Ela abrange toda a experiência, desde interações personalizadas até jornadas perfeitas, exigindo uma abordagem holística que priorize as necessidades e desejos do cliente com o objetivo de criar relacionamentos significativos e duradouros. O marketing omnichannel personalizado é a base dessa abordagem holística. Seguindo essas estratégias, é possível oferecer experiências satisfatórias ao cliente e gerar melhores resultados para o negócio.”>pesquisa da Emarsys mostra que 76% dos consumidores gostam que as comunicações de marketing das marcas sejam personalizadas, com 24% preferindo-as muito personalizadas e 52% gostando de alguma personalização. Diante disso, os profissionais de marketing podem aproveitar a IA para tornar a personalização mais fácil (e mais impactante). Isso ocorre porque a personalização baseada em IA é preditiva e ajuda a compreender os dados para entender o que os clientes precisam e quando precisam.

Ao mesmo tempo, é preciso estar atento para não exagerar. De acordo com outro estudo da Emarsys, embora quase 24% dos consumidores pensem que os varejistas deveriam usar a IA para tornar as recomendações mais pessoais, 22% estão cautelosos com o fato de a IA lhes enviar marketing e recomendações personalizadas.

Impulsionar CX em cada ponto de contato

Clientes fiéis permanecerão com a marca nos bons e maus momentos, mas há um limite. A pesquisa mostra que 44% dos consumidores deixarão de comprar de uma marca devido a uma experiência ruim na loja, por exemplo, e 41% deixarão de comprar se tiverem uma experiência online ruim. Independentemente do canal, se a marca sofre de um CX ruim, ela terá dificuldade em manter os clientes e atrair novos.

Para um marketing omnichannel eficaz, é preciso ir além, oferecendo experiências que sejam perfeitas, sem atritos e convenientes, adaptadas a desejos e necessidades específicas e que entreguem valor. Por isso, a marca deve se concentrar em incorporar esses elementos em cada ponto de contato para que, independentemente do canal escolhido, o cliente tenha uma experiência satisfatória.

Melhorar a colaboração entre marketing e TI

Quando o objetivo é aumentar a retenção e a fidelidade dos clientes e o marketing omnichannel personalizado é a estratégia para chegar lá, a sinergia com a TI é essencial. Uma pesquisa da Forrester, encomendada pela Emarsys, mostra que 52% das empresas obcecadas pelos clientes experimentam melhor fidelidade e maior retenção devido aos esforços omnichannel ao longo do ciclo de vida do cliente.

E como a TI se encaixa nesse cenário? Embora os profissionais de marketing entendam os desejos e as necessidades de seus clientes e saibam que tipos de experiências eles desejam, os CIOs e as equipes de TI entendem a tecnologia e os dados necessários para tornar realidade essas experiências satisfatórias do cliente.

Atualizar a estratégia omnichannel com maneiras de acompanhar os clientes

Nos últimos anos, assistimos a uma explosão de novos canais, e o boom do comércio digital confundiu ainda mais os limites entre o comércio eletrônico puro e o varejo. Como resultado, o envolvimento omnichannel tornou-se crítico para os negócios, com os profissionais de marketing adotando avidamente novas formas de envolver os clientes.

Dessa forma, uma forte abordagem de marketing omnichannel deve alcançar os clientes onde quer que estejam, e por isso é preciso estar na vanguarda dos canais novos e emergentes. Por exemplo, muitas marcas estão adotando carteiras móveis como forma de alcançar e envolver seus clientes. Embora carteiras móveis como a Apple Wallet e a Google Wallet já existam há algum tempo, temos visto um enorme aumento na sua adoção nos últimos meses, com pesquisas sugerindo que “quase metade da população mundial poderá escolher carteiras digitais até 2024”.

Não se esquecer do toque humano

Os avanços na integração entre TI e marketing têm capacitado os profissionais de marketing de varejo com novas maneiras de construir relacionamentos mais profundos e significativos com os clientes, especialmente por meio de canais digitais. Embora as experiências digitais personalizadas sejam altamente eficazes, nada supera os relacionamentos estabelecidos pessoalmente na loja.

Uma das partes mais cruciais da construção de uma estratégia omnichannel de sucesso se resume à sua capacidade de conectar pontos de contato digitais e na loja. Quando os clientes se envolvem com uma marca, eles não pensam em termos de uma jornada “online” ou “presencial”. Para eles, é a mesma jornada, e as equipes de marketing precisam incorporar experiências que ajudem a preencher a lacuna entre o digital e o físico.

No mercado competitivo de hoje, a pressão para construir fidelidade à marca é enorme, por isso os times de marketing não devem perder de vista o fato de que a verdadeira fidelidade vai além da simples compra de produtos ou serviços. Ela abrange toda a experiência, desde interações personalizadas até jornadas perfeitas, exigindo uma abordagem holística que priorize as necessidades e os desejos do cliente com o objetivo de criar relacionamentos significativos e duradouros.

O marketing omnichannel personalizado é a base dessa abordagem holística. Seguindo essas estratégias, é possível oferecer experiências satisfatórias ao cliente e gerar melhores resultados para o negócio.

Redes de Mídia de Varejo: a próxima revolução da publicidade?

De acordo com a Association of National Advertisers (ANA), entidade que reúne os anunciantes dos Estados Unidos, a mídia de varejo é um dos canais que mais crescem naquele mercado atualmente, e deverá se tornar “a próxima evolução da publicidade” muito em breve. Projeções do eMarketer, por exemplo, indicam que, neste ano, a modalidade irá gerar vendas de US$ 52 bilhões nos Estados Unidos. Já a Insider Intelligence pontua que, atualmente, US$ 1 de cada US$ 6 naquele país é investido em redes de mídia. Além disso, o levantamento revela que em cerca de dois anos as Redes de Mídia de Varejo (RMNs) serão responsáveis por 20% de todos os gastos com mídia digital no mercado norte-americano.

Um dos motivos é a popularização registrada do varejo online, processo que já estava em curso na última década, mas que ganhou força a partir da pandemia de Covid-19. O outro é o fim dos cookies de terceiros. Após adiamentos, o Google finalmente determinou que irá eliminar do Chrome os third party data totalmente até o terceiro trimestre de 2024. Como o navegador do Google é de longe o mais utilizado em todo o mundo (66,1% dos usuários, segundo dados de maio deste ano), anunciantes, marcas e agências buscam utilizar os first party data (dados de navegação do consumidor em um site específico, obtidos por meio de consentimento) como fonte de dados para realizar segmentações.

Onde se encaixam as RMNs

Nesse contexto, onde se encaixam as RMNs? Elas operam permitindo que varejistas estabeleçam uma plataforma de anúncios em seus próprios sites de e-commerce, obtendo assim first party data dos usuários. Esses dados são então usados para a construção de estratégias baseadas em insights sobre comportamento, permitindo então que os usuários tenham experiências incríveis durante toda sua jornada de consumidor.

Para marcas e anunciantes, uma das características mais interessantes das RMNs está relacionada ao seu alcance. Uma vez que elas permitem que se escolha o local da exibição dos anúncios – incluindo a home page, página de detalhes do produto, seção de categoria ou espaço de search/pesquisa -, é possível criar estratégias relevantes e precisas e, assim, estabelecer conexões diretas com pessoas em diferentes estágios da jornada do consumidor.

Não estamos mais na fase de causar impactos apenas pelos canais mais adequados, mas também no momento mais propício de gerar conversões.

RMNs e varejistas

Até agora, enfatizamos o entusiasmo dos anunciantes e das marcas pelas RMNs. Mas quando consideramos os varejistas, a situação é um pouco diferente. Muitos ainda têm objeções a aderir às RMNs. Alguns varejistas ainda não têm o ímpeto de recorrer à monetização de anúncios ou até mesmo não têm a infraestrutura, o conhecimento e as habilidades para criar e gerenciar redes de mídia de varejo. No entanto, esse é um investimento inteligente. A Amazon, por exemplo, foi uma das primeiras a adotar a mídia de varejo. Mais recentemente, em 2017, a varejista organizou os anúncios em seu site criando o Amazon Ads. Ele permite que os anúncios sejam exibidos em formatos como vídeos, gráficos, banners ou até mesmo pesquisas. Foi um movimento bem-sucedido. Em 2021, o Amazon Ads gerou US$ 31 bilhões, o que representou cerca de 5% do faturamento total da empresa naquele ano.

Estamos em novembro. Embora as RMNs possam (e devam) ser encaradas como estratégia de longo prazo, elas podem ser extremamente valiosas ainda para o período de festas deste ano, especialmente a Black Friday, data que tem caído no gosto dos brasileiros. Vale lembrar que o mercado tem expectativas elevadas para esta edição. No ano passado, tivemos Copa do Mundo e eleições, que causaram alguns problemas para os varejistas. Além disso, estamos em período de incertezas econômicas, com juros elevados e alto endividamento público.

Em cenários assim, a Black Friday costuma ter movimentação muito forte, uma vez que os consumidores passam a aguardar pelos descontos da data para comprar itens de maior valor agregado, como eletrônicos, especialmente os que já estão saindo de linha. Para os varejistas, será a chance de diminuir estoques, aumentar o fluxo de caixa ou mesmo alcançar novos potenciais clientes.

Nesse contexto, as RMNs têm um papel especial como estratégia para se diferenciar da concorrência. Elas possibilitam a criação de um balcão único, permitindo que, de uma vez só, os clientes encontrem uma marca, conheçam sua história e realizem uma conversão. Se a ideia é melhorar os resultados, principalmente em datas comerciais como a Black Friday, na qual há uma disputa acirrada pela atenção dos clientes, as Redes de Mídia de Varejo não podem ficar de fora dos planos.

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