Por: Léia Machado

Para se manter ativo no mercado de consumo, o varejista brasileiro enfrenta desafios não só no ato de atender, mas também no pós-venda. Na era das cidades e pessoas conectadas, o atendimento multicanal aproxima a marca do cliente e uso da tecnologia nesse processo traz benefícios tangíveis às lojas físicas e online. É o caso da Livraria Saraiva ao trazer para dentro de casa o atendimento integrado do contact center.

Com a iniciativa de implementação de uma plataforma totalmente centralizada, a livraria pôde mensurar importantes resultados de melhorias em relação à satisfação dos clientes. Ao fechar acordo com a Vox Age, em 2009, a Saraiva procurava resolver problemas do atendimento terceirizado. “Reduzimos o distanciamento entre a empresa varejista e o cliente, pois atender bem o consumidor está dentro do core business do varejo”, aponta Alberto de Oliveira, diretor de Marketing da Vox Age.

Após uma reestruturação na central com uso da nova plataforma de atendimento multicanal de voz, chat, e-mail e SMS integrado, a livraria conta hoje com uma gestão integrada ao CRM por meio de uma única interface. Nesse processo, foram inseridos alguns recursos eletrônicos para reduzir a fila de espera na ura e responder automaticamente questões simples como status de serviços prestados.

Como a Saraiva tem o compromisso de resposta em até 24h, também foi implementada uma ferramenta de gestão dos e-mails. Com ela, os atendentes filtram cada solicitação trazendo mais agilidade e comprometimento no atendimento. A ouvidoria, inclusive, usa essa ferramenta e os resultados são muito satisfatórios em toda cadeia. A iniciativa de trazer para dentro de casa toda a operação de contact center é o caminho de sucesso para a Saraiva.

Segundo Oliveira, a Livraria Saraiva registrou aumento na produtividade no atendimento web chat reduzindo o índice de desistência em 5%. Houve também crescimento de 20% no volume de atendimento por telefone e 38% por meio do web chat. Além disso, a livraria reteu 30% das chamadas da ura, evitando congestionamento no atendimento com o atendente e promovendo agilidade nas respostas.

O executivo aponta algumas vantagens na iniciativa de internalizar o contact center. “Nem sempre a terceirização é o melhor caminho para o varejista, principalmente se tratando do atendimento ao cliente. Além do distanciamento com o consumidor, a marca corre o risco de perder o cliente e a oportunidade de fidelizá-lo”, aponta.

Em uma pesquisa norte-americana realizada em 2008, 70% dos atendimentos eram feitos por meio de telefone. Para 2013, a tendência é de redução desse número para 50%, justamente pela migração dos consumidores em querer resolver os problemas por outros canais como redes sociais, e-mail, web chat e SMS. “O cliente de hoje é multicanal e o varejo precisa acompanhar essa evolução, desde a pré-venda ao pós-atendimento”, completa.

A revista Exame faz anualmente uma pesquisa com clientes sobre a satisfação das centrais de atendimento. Em 2009, a Saraiva estava em 37º lugar. Em 2010 a livraria pulou para a posição de número 8. Ou seja, o projeto obteve muito sucesso e deixou a varejista entre as 10 melhores empresas no atendimento ao consumidor.

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