Por: Erin Nelson

Eu cresci jogando numa das posições mais glamorosas da minha equipe de futebol: defesa esquerda. Eu não era a atacante que marcava gols, ou a goleira que fazia defesas heroicas. Não, eu era responsável por impedir a ofensiva e começar a cadeia de passes, que colocaria as nossas artilheiras em posição de marcar.

Embora eu não pudesse me deliciar com a satisfação de marcar o gol vitorioso, os meus treinadores me asseguraram que eu contribuía para as nossas vitórias dando assistências para as outras jogadoras. Já se passaram quase 10 anos desde que eu calcei um par de chuteiras pela última vez, mas, as lições que eu aprendi como uma defensora continuam a me seguir na vida profissional.

Como uma editora de marketing, eu vejo agora como os conteúdos para o topo, o meio e o fundo do funil funcionam juntos, para criar vitórias para o nosso departamento e para nossa empresa. Mais recentemente, nós prestamos muita atenção à atribuição de leads.

Quando uma marca gera leads, as equipes de marketing são responsáveis por relatar o que iniciou essas conversões. Para fazer isso, elas precisam de um sistema de qualificação, que possa fazer sentido sobre, em última análise, como um cliente torna-se um lead.

As regras do jogo

No marketing de conteúdo, são três os principais modelos para a atribuição de leads:

• A atribuição do toque final: O último ativo que gerou a conversão recebe o crédito pelo lead.
• A atribuição do primeiro toque: O primeiro ativo da jornada do lead recebe o crédito.
• A atribuição de múltiplos toques: Todos os ativos recebem um valor (certos modelos darão um peso igual a cada ativo; outros podem designar mais valor ao primeiro e/ou ao último ativo).

O problema com a atribuição do toque final é que os profissionais de marketing deixam escapar o grande quadro, ignorando como diferentes toques construíram relacionamentos e geraram leads. Por exemplo, talvez um lead tenha preenchido um formulário após ter assistido um webinar sobre SEO, mas, antes disso, leu uma história sobre o inusitado relacionamento entre a SEO e a mídia social. O artigo não merece algum reconhecimento pelo seu impacto sobre a conversão?

Entretanto, a atribuição do primeiro toque dá toda a glória à pessoa que começou a sequência de passes que levou à marcação do gol. De alguma maneira, isto não parece ser extremamente esquisito? Embora a defensora em mim seja atraída pela abordagem do primeiro toque, estes dois modelos falham na precisão para designar o crédito.

Todavia, com um modelo de atribuição de leads de múltiplos toques, nós temos uma vista panorâmica do que levou ao sucesso.

Os jogadores que faltam para a atribuição de leads

A atribuição de leads é um jogo de números. Esses números contam uma história sobre qual conteúdo funciona melhor para influenciar os leitores. Quando as equipes de marketing gastam uma grande parcela dos seus orçamentos em programas de conteúdo, é crítico avaliar as diferenças existentes entre esses tipos de ativos.

Para vencer, você precisa de métricas corretas.

Na plataforma da Contently, uma das mais importantes métricas de atribuição é “leads influenciados”. Esta métrica mede o número de pessoas que foram convertidas e influenciadas por uma determinada página. Neste caso, a influência significa alguém que visitou uma história e, mais tarde, numa página diferente, foi convertido a um lead. Isto inclui os leads que já foram convertidos, bem como as pessoas que podem ser convertidas a qualquer momento. Voltando à metáfora do futebol, pense nela como uma contagem do número de gols e de assistências de uma determinada história.

Pontuação do impacto sobre os leads

A partir deste dado, nós podemos calcular uma pontuação baseada em quantos leitores únicos visitaram a página. A fórmula é assim:

(Leads influenciados / pessoas) x 100 = pontuação do impacto sobre os leads

A pontuação do impacto sobre os leads nos permite medir quantas conversões são geradas por uma história em relação ao número total de leitores. Quanto mais alta for a pontuação, melhor será a capacidade da página para gerar conversões (esta pontuação é diferente de uma pontuação estrita de conversão, pois, ela também inclui os leads influenciados).

Vamos examinar dados recentes do The Content Strategist para ver como isto parece em ação:

Na tabela, nós vemos que o estudo do nosso ramo de atividades “Fixing Native Advertising: What Consumers Want From Brands, Publishers, and the FTC” (“Fixação da publicidade nativa: o que os consumidores querem das marcas, editores e da FTC”) tem uma menor pontuação do impacto sobre os leads que o nosso e-book “The Content Marketer’s Guide to Lead Generation,” (“O guia dos profissionais de marketing de conteúdo para a geração de leads”) embora o estudo tenha alcançado 446 pessoas a mais.

Todavia, se compararmos a diferença entre os leads influenciados e os leads gerados, nós podemos ver que o estudo sobre a publicidade nativa impactou mais cedo a nossa audiência. Ele acumulou um monte de assistências, o que, no decorrer do tempo, contribuiu para a obtenção de centenas de conversões.

Estas métricas informam a nossa estratégia de conteúdo de duas maneiras distintas. Em primeiro lugar, elas ajudam a influenciar a nossa linha de abastecimento de conteúdo. As nossas equipes de editores e de marketing sabem quais formatos e tópicos são mais adequados para a geração de leads e para a conscientização da marca. Em segundo lugar, os dados dirigem a nossa estratégia de distribuição. Se soubermos quais conteúdos têm um desempenho realmente bom no início da jornada dos leads, nós poderemos investir mais para conduzir novos leitores para essas histórias.

À medida que nos movemos adiante, nós gostaríamos de nos lembrar da analogia com o futebol. Nós estaremos sempre buscando histórias chamativas, que terão uma maior pontuação de impacto, mas nós também temos que tomar cuidado para não subestimar as que dão assistências ao longo do caminho.

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