Numa época em que o número de dispositivos móveis (168 milhões) se aproxima do número pessoas 204 bilhões), o mobile marketing tornou-se uma necessidade para as marcas que querem se conectar com os consumidores – a qualquer momento – pelos meios que eles mais engajam. O total de atividade de smartphone e tablet responde por gritantes 58% das conexões à internet no Brasil e a previsão é que esse número seja 11 vezes maior neste ano.

Essa mudança monumental no comportamento do consumidor abre um mundo de possibilidades para o marketing de marca que abrange a publicidade, a otimização de mídia orgânica, o desenvolvimento de aplicativos e muito mais. Embora tudo isso pareça bom em teoria, como capitalizar a revolução do mobile nem sempre é óbvio, provavelmente por isso a maioria das empresas não tenha uma estratégia mobile clara.

Essa mudança monumental no comportamento do consumidor abre um mundo de possibilidades para o marketing de marca que abrange a publicidade, a otimização de mídia orgânica, o desenvolvimento de aplicativos e muito mais. Embora tudo isso pareça bom em teoria, como capitalizar a revolução do mobile nem sempre é óbvio, provavelmente por isso a maioria das empresas não tenha uma estratégia mobile clara.

Antigamente, a otimização do mobile significava e apenas garantir que um site era responsivo. Isso ainda é importante, mas muitos outros elementos entram em jogo; por exemplo, o conteúdo social tem que ser excelente tanto em smartphones quanto no desktop. No entanto, com o aumento das expectativas dos consumidores, períodos de atenção mais curtos e um mercado cada vez mais lotado, a experiência mobile também deve encantar e surpreender por meio de experiências mais personalizadas.

Ao projetar campanhas para mobile, os profissionais de marketing precisam pensar em como as pessoas vivem num mundo mobile. Fundamentalmente, tudo isso requer uma mudança de prioridades (de “vender” para “dizer”) que atenda às necessidades dos usuários em primeiro lugar. E algumas marcas arrojadas não perderam tempo para investir na criação de experiências de usuário inovadoras e de alta qualidade.

Sephora: Dicas personalizadas de beleza

A potência da beleza Sephora lidera a inovação mobile com uma variedade de experiências personalizadas baseadas no mobile, para atender aos Millennials adeptos ao digital. Ao fazer o papel de uma espécie de “maquiador virtual” portátil, o Pocket Contour Class oferece instruções detalhadas e personalizadas para aplicação de maquiagem.

Depois de tirar uma selfie, a tecnologia analisa o formato do rosto do usuário e o categoriza como oval, quadrado, redondo ou triangular. O programa então fornece as recomendações de produto e as dicas personalizadas de aplicação imergindo os usuários em uma experiência semelhante a estar sentado na cadeira do maquiador.

A Sephora também adotou a realidade aumentada no Sephora-To-Go, que leva a narrativa digital para a loja. Os clientes podem passar seus dispositivos móveis sobre vitrines físicas para acessar uma variedade de conteúdo de vídeo relacionado à beleza, tais como entrevistas com fundadores da marca, análises de produto e tutoriais. Além disso, escanear produtos individuais na loja fornecerá aos usuários avaliações, promoções e análises instantâneas para orientar a compra.

Starwood Hotels & Resorts: Mobile check-in e entrada sem chave no quarto

O SPG Keyless, do Starwood Hotels & Resorts, está transformando a experiência no hotel com o primeiro sistema mobile de entrada sem chave, que permite aos hóspedes usarem seu smartphone para destrancar a porta.

Disponível nos hotéis Aloft, Element e W ao redor do mundo, o SPG Keyless representa uma mudança pioneira na experiência em hotel tradicional, fundamentalmente redefinindo o modo como os hóspedes chegam e fazem check-in em seus quartos. O SPG Keyless – desenvolvido pelo SPG app – permite que os hóspedes ignorem a recepção, evitem aguardar no telefone e desbloqueiem sua hospedagem com um simples toque no smartphone ou Apple Watch.

4 passos para guiar sua estratégia de experiência mobile

Se o futuro do mobile se resume a criar experiências que melhoram as vidas das pessoas, as interações entre marca e consumidor deverão mudar de transacionais para pessoais. A experiência mobile de hoje deveria engajar os usuários em uma troca digital que os leve numa jornada da marca em sintonia com seus estilos de vida.

De agora em diante, as marcas precisam “pensar” mobile para acompanharem o comportamento do consumidor, mas como exatamente elas vão fazer isso? Nós identificamos quatro passos fundamentais para guiar uma estratégia mobile de sucesso que coloca os usuários em primeiro lugar.

1. Analisar e adaptar-se aos padrões do usuário

O mobile não é mais apenas um canal; é um comportamento. Mas os aplicativos normalmente ficam aquém porque as empresas não entendem o que seus clientes querem, precisam e esperam de uma experiência mobile. Reforçar a estratégia mobile começa com um passo-chave: entender o usuário.

Para ter sucesso no mobile, os profissionais de marketing devem utilizar os dados e a tecnologia disponíveis para identificar motivações individuais, necessidades e padrões. Estudar o comportamento do consumidor destaca insights importantes da marca, revelando novas oportunidades mobile que podem se traduzir em uma estratégia mobile baseada em experiência e personalizada para o usuário.

2. Personalizar a experiência

Engajamento é o segredo. Se uma solução mobile não atender às necessidades do usuário, ela não vai criar uma impressão duradoura e a taxa de abandono aumentará. Os profissionais de marketing precisam criar experiências intuitivas e simples que se adaptem aos consumidores que estão interagindo com as marcas “instantaneamente”.

Dados psicográficos, demográficos e comportamentais permitem que os profissionais de marketing personalizem mensagens, por exemplo, eles podem melhorar o engajamento do usuário com recursos local e contextualmente relevantes. Os recursos de “realidade de beleza virtual” do Sephora-To-Go e de “localização de corredor” da Home Depot não poderiam ser mais receptivos às necessidades de seus clientes.

Este tipo de personalização cria uma experiência única para o consumidor que faz com que ele se sinta realmente importante para a marca.

3. Promover uma conexão emocional

A “experiência” da marca (em comparação a meras mensagens de marca) exerce a maior influência sobre como os consumidores se identificam com as marcas e abrange todos os aspectos da jornada da marca. É a soma de todas as interações dos consumidores com uma marca, que cria impressões e memórias duradouras.

Imagine entrar em uma loja e o vendedor saber seu nome e o número que você veste (com base em sua compra mais recente) e te sugerir a camisa perfeita.

Infundir seus pontos de contato mobile com detalhes pessoais como esses é particularmente poderoso no desencadeamento desse sentimento caloroso tipicamente associado à interação pessoal. É bem simples, isso faz os consumidores se sentirem especiais!

E uma experiência mobile poderosa não só permite que os usuários realizem tarefas com mais eficiência, mas também cria um vínculo emocional entre eles e a marca. Aprimorar a funcionalidade com uma experiência humana conduzida por tecnologia que seja nova, excitante e diferente do que os usuários já conhecem cultivará uma afinidade duradoura com a marca.

O mobile check-in do Starwood pode ser uma transação prática sem intervenção humana, mas o que realmente importa é que ela proporciona um sentimento de uma troca extraordinária orientada ao serviço.

4. Criar a partir do zero

Em meio à corrida rumo à “capacitação para mobile”, a maioria das organizações precipitadamente lançam aplicativos existentes em dispositivos móveis ajustando o tamanho da tela, otimizando o carrinho de compras e permitindo uma transação mobile. Certamente esses são atributos necessários, mas esta abordagem não proporciona uma experiência mobile completa de ponta a ponta.

Pense “do zero” ao invés de “complementar” ou entrelaçar a funcionalidade prática com as necessidades do usuário para uma jornada envolvente e simplificada.

Certamente não existe um modelo padrão com o qual criar experiências mobile. Você pode melhorar ou atualizar uma oferta mobile existente com recursos de personalização (como notificações push e recomendações de produto), mas não há nada realmente único ou envolvente nisso. A inovação genuína e a resposta às necessidades do usuário requerem uma abordagem de design mobile (e investimento) “do zero”.

Seguindo em frente

Existe um mundo mobile lá fora, e as possibilidades experimentais são tão ilimitadas quanto a imaginação dos profissionais de marketing. O canal (e estratégia) mobile já não é mais um mero marketing tardio, é um rolo compressor que capacita marcas para melhorarem a vida dos usuários continuamente.

A capacidade de se conectar com os consumidores pela palma de suas mãos dá uma perspectiva interessantes do que vem pela frente, mas está na hora de evoluir além da “appification” (criar apps para serviços) e investir na experiência mobile.

Uma estratégia sólida requer retroceder para ver o todo que identifica e equilibra os objetivos de uma organização com necessidades, rotinas e aspirações do usuário. As tendências a se observar incluem serviços baseados em localização, tecnologia wearable, extensão e a Internet das Coisas.

Em um futuro distante, o mobile continuará sendo um dos pilares do marketing de marca enterprise. A pergunta agora é: as marcas podem pensar grande o suficiente para realmente se destacarem?

Do que sua experiência de marca (mobile) é capaz?

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