O Marketing Baseado em Contas finalmente se torna uma realidade viável graças a tecnologias digitais que integram todos os pontos de contato com o cliente

Por: Regina de Camargo Cavalcanti McDine

Comunicar-se com os clientes através de mensagens personalizadas e experiências atraentes de usuário é o que diferencia empresas verdadeiramente bem-sucedidas de concorrentes que lutam para se manter e expandir as relações com os clientes existentes. É por isso que a abordagem do Marketing Baseado em Conta (ABM) levou especialistas em marketing a passar por uma transformação. Ele permite que as empresas entreguem mensagens orientadas a vendas, juntamente com propostas de valor que falam diretamente aos compradores individuais.

Embora não seja um conceito fundamentalmente novo, graças à rápida evolução tecnológica a ABM está ganhando força.

O que há de realmente novo na cena é que a implementação de MBC, antes complicada e dispendiosa, agora conta com a automação e com a exploração integrada de dados do CRM e do CMS (sistema de gerenciamento de conteúdos), incluindo-se aí as informações online e os registros de bancos de dados oriundos dos múltiplos canais de contato com o cliente.

É a partir dessas facilidades, proporcionadas pela crescente transformação digital, que a tão sonhada união das áreas de marketing e de vendas começa a prosperar a olhos vistos, favorecendo enormemente as estratégias de upselling, cross-selling, retenção e prevenção aos churn dos clientes.

A fim de identificar, mapear e medir o real valor dos alvos potenciais (agora entendidos como “contas-alvo” e não apenas como “personagens-alvo”), as empresas precisam criar e alavancar sensores de comportamento capazes de monitorar e premeditar as ações do cliente ao longo de toda a sua jornada.

Soluções avançadas, como a plataforma de experiência digital Progress Sitefinity, eleva essa capacidade até mesmo a níveis mais elevados ao fornecer uma visão 360 graus de cada cliente em todos os pontos de contato, desde o comportamento anônimo até relacionamentos de longo prazo com os clientes. Isto torna a solução MBC capaz de dimensionar o custo de aquisição, reaquisição e retenção de uma conta cliente, fornecendo as diretrizes táticas mais adequadas para mantê-la ativa, engajada e efetivamente produtiva.

Através da integração de dados em movimento com as informações em nível ou com dados offline relacionados ao ciclo de vida dos clientes é possível monitorar o comportamento da audiência em todos os “touchpoints” e descobrir quais foram os fatores de abordagem de marketing e vendas que realmente contribuíram para os eventos de conversão da integração em venda.

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Assim, com a análise cruzada das ações do cliente nos touchpoints, é possível saber, por exemplo, o seu tempo de permanência em determinado conteúdo em um blog da empresa ou sua ação de “baixar um ebook” relacionado a certo item do portfólio.

Ao cruzar estas informações com dados do CRM é possível intuir a propensão dessa conta para uma oferta de “demo” de determinado produto ou para receber uma ligação telefônica personalizada da equipe de vendas.

O Marketing Baseado em Contas tem ainda a grande vantagem da constante retro-alimentação e da criação de relatórios que permitem ver quantas conversões você tem em um determinado período, bem como os principais pontos de contato atribuídos a essa conversão e os tipos de apelo de conteúdo que melhor funcionaram para a condução da conversão.

Essa fantástica base de conhecimentos é a base para um alinhamento cada vez mais efetivo entre marketing e vendas.

Para o bom funcionamento do modelo, a equipe de marketing necessita de soluções capazes de ajudá-la a definir as contas alvos e, direta e indiretamente, afinar as mensagens e canais de abordagem dessas contas. O pessoal de vendas passa a ser envolvido muito mais de perto na estratégia, levando ao marketing suas dificuldades e facilidades em processos de prospecção, oferta e conversão das abordagens em negócios.

O Marketing, por sua vez, dispõe de feedbacks bastante ricos, embasados em toda a jornada do cliente e no histórico de conversões.

Tais feedbacks são usados pelas equipes de TI e marketing não só no aumento das bases de conhecimento e calibragem dos canais e ferramentas de interação, mas também na definição de novas necessidades, como a aquisição de novas bases de dados ou readequação dos pontos de contato.

Assim, um dos benefícios do Marketing Baseado em Contas é o de dar mais consistência ao trabalho de marketing, trazendo suas ações para um ponto cada vez mais próximo do funil de vendas. A tecnologia comparece com suas funcionalidades de aquisição e análise de dados e correlação desses dados com algoritmos criados a partir de métricas de desempenho objetivas.

É interessante que, neste contexto, o antigo discurso tecnicista da tecnologia é substituído por uma linguagem muito mais centrada em objetivos de negócios e em seus respectivos instrumentos de obtenção.

O marketing, as vendas e os demais atores empresariais também passam a entender de forma clara, e sem complicações, os diferentes canais de engajamento do cliente, os indicadores mais relevantes para se conhecer a propensão de negócios relacionada a cada “conta” e todos, num só movimento, começam a contribuir para criar a jornada que leva ao fechamento dos negócios.

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