Por: Eduardo Tomiya

Recentemente foi publicado no jornal britânico Financial Times o ranking das marcas globais mais valiosas do mundo. No Brasil, esse ranking sai anualmente na revista DINHEIRO.

Um dos pontos comuns de ambos os rankings é o que chamamos como Brand Experience, a experiência da marca como um grande diferencial.

Em nosso estudo, uma das características das marcas globais mais valiosas está sendo exatamente o brand experience em um sentido muito amplo. Confira alguns exemplos:

Melhoria do e-commerce faz com que a experiência de marca seja vital nas gôndolas

Com a melhoria das operações via celular e e-commerce, os consumidores gastam menos tempo interagindo com marcas. Com isso, o custo de troca de marcas não é mais uma barreira. Neste contexto, a brand experience torna-se algo crítico para o relacionamento orientado ao consumidor.

Se antes bastava uma marca estar simplesmente exposta na gôndola, ela hoje tem que ter um nível de interação tal que crie uma verdadeira experiência do consumidor. Os diferenciais devem ir desde a embalagem até a forma como dispomos os produtos. Caso contrário, o acesso físico com os inúmeros e-commerce tornam-se pouco efetivos.

No varejo, as gôndolas tornam-se a melhor oportunidade das marcas interagirem com os consumidores. Com o incremento das compras online, eles esperam uma experiência única das lojas físicas. Como consequência disto também os varejistas deixam o espaço de suas gôndolas para marcas que propiciam uma experiência única, em um conceito denominado “Retail Theather”.

Existe a tendência dos bancos repensarem suas agências

Em um movimento similar, os bancos estão reduzindo suas agências, transformando-as em centros de serviços mais sofisticados, oferecendo serviços consultivos com interação high-tech demandada para se vender produtos mais complexos.

O Next do Bradesco é uma destas tentativas. Vale a pena conhecer e fazer uma visita. http://banco.bradesco/next/

O exemplo que vivi foi em um shopping center, em São Paulo. O Next simula a agência do futuro, que vai além obviamente do robô. Existe, por exemplo, um terminal pelo qual planejei meus investimentos de longo prazo em uma tela muito interativa.

Há também um gerente que me atende de maneira muito atenciosa. Consegui fazer um “chat” com o analista de investimentos do Bradesco, que me dava as recomendações para que montasse meu portfólio de investimentos.

Acredita que este será, de verdade, o banco do futuro. Ele une tecnologia de ponta com o contato humano, pois o gerente não deixa de ser o protagonista. É certo que ainda nem todas as agências do Bradesco estão no padrão Next. Mas, no meu entendimento, esta é uma tendência da marca que é a mais valiosa em serviços financeiros no Brasil, segundo o ranking AS 50 MARCAS MAIS VALIOSAS DA DINHEIRO BRANDZ.

Mais uma vez a Apple entende que Brand Experience é algo um pouco mais amplo do que  lojas bonitas

Em 2014, fui aos Estados Unidos e aproveitei a viagem para comprar um iWatch, o relógio inteligente da Apple.

Lembro-me de ter escutado que somente estavam enviando o iWatch por compras realizadas pela internet, pois as lojas eram somente para exposição do produto. Entrei no site da Apple, e como estava meio em cima da hora, o tempo estimado para entrega no hotel seria superior ao período que estaria nos Estados Unidos.

Muito ansioso, entrei em um chat com uma atendente da Apple. Expliquei meu problema e a atendente me recomendou um modelo que estava disponível para pronta entrega com uma pulseira branca.  Percebi que queria me ajudar de qualquer maneira. Quando cheguei ao hotel, estava lá o meu relógio.

Infelizmente, não gostei da pulseira branca. Fui, então, a uma Apple Store, que estava supercheia. Mesmo assim, fui encaminhado para uma atendente que me ofereceu uma pulseira preta e um monte de coisas novas da Apple. Aqui que litada, tive uma experiência de marca sem igual na loja.

Este é talvez um dos motivos de a Apple ser a segunda marca mais valiosa do mundo. A companhia da maçã coloca seus consumidores em primeiro lugar. Mais ainda: o Brand Experience não se limitou ao ambiente da internet, mas também, e principalmente, aos seus colaboradores. Estes criaram uma experiência Apple.

Una a tecnologia a pessoas com ideais. Esta combinação é fator comum nas marcas mais valiosas. Este é verdadeiro Brand Experience

Criar um brand experience depende de tecnologias, exposição em gôndolas, mas também das pessoas que representam cada ponto de contato da marca.

Pense, então, quanto você está investindo em ter um capital humano alinhado com sua marca? Ele pode ser um grande diferencial para seu negócio, como demonstrado nas marcas mais valiosas do mundo.

O BrandZ é o ranking de valor de marcas com maior credibilidade, baseado em informações de pesquisa de mercado com consumidores com mais de três milhões de entrevistados com a metodologia da Kantar Consumer Insights e parâmetros financeiros do Bloomberg.

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