Para se ter um marketing centrado na experiência do cliente, é preciso poder engajar o cliente com várias experiências diferentes, visto que os clientes têm vários temas e questões que lhes interessam. Um novo modelo é exigido para que se possa lidar com o volume de conteúdo e velocidade na Era do Cliente.

“Uma experiência é um conjunto de ativos de conteúdo ou pontos de contato com um propósito semelhante: para mover uma persona do comprador a partir de um conjunto de perguntas para um conjunto de conclusões”.

Identificando Perguntas, Conclusões e ativos de conteúdo

O conteúdo define toda a experiência do cliente.

Um ativo de conteúdo pode ser um post de blog, um e-mail, ou um vídeo. Ele também pode ser um script usado por um representante de vendas interno, ou uma apresentação por um representante de campo. Pode ser, uma conferência ao vivo ou um evento, um artigo de ajuda, ou um guia tipo “Como começar”. Alguns desses ativos constituem toda a interação com o cliente (por exemplo, um post de blog), enquanto outros ativos orientam a interação que, em última análise será entregue por uma pessoa (por exemplo, um script de chamadas entregues por um representante de vendas).

Na definição de “experiência”, o termo “ativo de conteúdo” abrange em sua referência cada ponto de contato e interação ao longo do ciclo de vida do cliente. Portanto, uma experiência do cliente é composta por um conjunto de ativos que compartilham o objetivo de mover um cliente específico ao longo do ciclo de compra, transformando um conjunto de perguntas iniciais a serem elucidadas, em um conjunto de conclusões.

Tipos de conteúdo que podem ser utilizados:

• Entrevista em vídeo com especialistas sobre o estado da arte da XXXX;
• Série de posts sobre histórias da vida real de XXXXX ou de problemas enfrentados;
• Infográfico sobre o estado atual de XXXXX;
• White paper sobre os desafios mais comuns e abordagens para XXXX, com base em dados de pesquisa de CXX;
• Estudo de caso com CXXs usando o produto/serviço para apoiar a XXX em suas organizações;
• Como seu produto/serviço suporta as melhores práticas mais eficazes para a XXX.

Definindo a experiências ao longo das Personas, Estágios e Temas

Na Era do Cliente o marketing deve encontrar o cliente onde eles estão, particularmente no início do ciclo de vida do cliente, quando o cliente não está focado em fornecedores, mas em seus próprios desafios de negócios. Com esta postura centrada no cliente, o marketing precisa fornecer várias experiências para engajar o cliente, exigindo que o seu modelo de experiência do cliente vá além da construção de uma mensagem-por-estágio no mapa da jornada do comprador.

Disponibilize conteúdo que incorpore temas relacionados. A definição de cada uma das experiências exige um compromisso com uma abordagem centrada no cliente para o marketing B2B. Mas o esforço vale a pena. Ao compreender o conteúdo que você já tem, que fala das experiências específicas dos clientes, o marketing vai ser capaz de construir uma estratégia coerente e consistente em todos os canais.

Evoluindo do Mapa da Jornada do Comprador: para o Mapa da Experiência do Cliente.

Usando múltiplas experiências, um mapa da experiência do cliente surge em contraste com o Mapa da Jornada do Comprador, que possui uma mensagem-por-estágio. Neste tipo de mapa, o estágio de consciência pode incluir várias experiências com diferentes temas relacionados:

Exemplo do tema SEGURANÇA no estágio de Conscientização:

• Segurança nas Nuvens;
• Segurança em Big Data;
• Segurança em dispositivos móveis;
• Segurança moderna – líderes de pensamento;
• Mudanças no cenário de segurança;

Este padrão de múltiplas experiências por estágio continua conforme se passa por todo o ciclo de vida do cliente. Este modelo atualizado, mapeia a experiência de marketing do cliente, explica a necessidade do prospect/cliente ter várias experiências ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. (Conscientização, consideração, decisão, adoção, advocacia).

Este Mapa de Experiência do Cliente deve ser elaborado para cada tipo de Persona do Comprador identificada. Ao usar esses mapas de experiência do comprador, o marketing pode ser capaz de visualizar e gerenciar todos os ativos de conteúdo e também ver como eles se encaixam no ciclo de vida do cliente.

Então, conforme se vai construindo todas as experiências por estágio das personas do comprador, começa a construir um funil completo do mapa da experiência do cliente.

Este conceito que abrange o processo de criação de um Mapa da Experiência de marketing do comprador – B2B para além do modelo de uma mensagem-por-estágio, suporta a criação e redefinição do engajamento, e experiências efetivas que impulsionam negócios.

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