Por: Ricardo Daumas

No contexto daquilo que chamamos de Nova Economia surgem com frequência expressões enigmáticas, não raro em inglês e acrescidas de siglas, que sugerem conceitos, práticas, ferramentas, tendências etc.  Na maioria das vezes elas não duram o suficiente para que possamos entender o que de fato representam.

Algumas porém sobrevivem aos modismos e insights de entusiasmo relâmpago, principalmente quando se baseiam em práticas de efetiva aplicação no mercado, o que me parece ser o caso do conceito de OMNI Channel. Certamente vamos encontrar variadas definições disso, mas a ideia principal é a de uma empresa ou marca que se apresente ao seu consumidor presente e futuro nas diversas oportunidades em que isso for possível, e que dessa maneira se converta não apenas numa lembrança frequente, mas principalmente numa opção acessível quando da efetivação do consumo. Isso não é novo, isso não foi inventado recentemente, mas se consolida na medida que cada vez mais o público se dispersa nas novas mídias, se abastece de ofertas em todos os canais possíveis e, principalmente, cresce a percepção de que um produto não é apenas aquilo que se apresenta na divulgação da sua imagem, mas sim na consolidação da sua experiência de consumo e serviços entregues ao público pretendido. Vamos falar muito de OMNI aqui, em capítulos, aproveitando os exemplos que vem das ruas (e da WEB !).

Estar próximo ao consumidor pode ser mais complexo do que se imagina, que o digam as líderes nacionais e mundiais de vendas diretas, também compreendidas nos conceitos de marketing de rede ou marketing multinível.  As estratégias têm suas diferenças, mas a base é fazer uso da força das relações pessoais de cada um de nós, um potencial vendedor dos produtos nos quais acreditamos. Muito antes do avassalador impacto das redes sociais digitais, milhões de donas de casa em todo o mundo e no Brasil buscavam complementar sua renda familiar oferecendo produtos Avon, Mary Kay, Natura, Amway e outras marcas de sucesso. As mais ambiciosas e bem sucedidas tornam-se líderes, inspiram as demais e arregimentam novos contingentes de colaboradoras e colaboradores que batem à porta de seus grupos de relacionamento, proporcionando à empresa uma capilaridade e proximidade com o consumidor difícil de imaginar em qualquer outro canal, mas a Nova Economia começou a mudar isso, e já faz algum tempo. Não, as redes de colaboradoras não acabaram, e ainda representam importante parte dos negócios dessas empresas onde, para algumas, o canal se tornou tão ou mais importante que o produto em si. Em face de sua incomparável capilaridade e intimidade com o “freguês”, passou a ser utilizado para oferta de outros produtos supostamente atrativos ao target como artigos para o lar, livros e mesmo roupas e acessórios em geral, mas o comportamento do consumidor mudou, bem como o ambiente. As casas já não são mais tão disponíveis, nem o tempo da dona de casa, nem as mulheres antes ditas “do lar” são tão fáceis de encontrar como antes. Ao mesmo tempo, e avançando em velocidade cada vez maior, a internet acessível pelos smartphones repletos de aplicativos e redes sociais já é inteligível a quase todos, em todas as classes e idades. Seduzem os sentidos e tornam-se cada vez mais seguras e parte da vida das pessoas.

O resultado dessa inclusão rápida e espontânea do cidadão comum no universo de tecnologia liderado pelas redes móveis gera ansiedade e discussões várias, e uma necessidade de atenção constante quanto às tendências de consumo. Mas surpreendendo aos que apostavam numa integral migração do consumo para o ambiente digital, a experiência de compra nos meios tradicionais também evoluiu. As lojas físicas e centros de compra converteram-se em espaço não apenas de rica experiência de consumo, mas também de busca de referências e de convivência. São muito os exemplos mas mantenhamo-nos no mesmo segmento para acompanhar o movimento da genuinamente nacional Natura, uma das que se manteve por muito tempo fiel ao canal de vendas diretas sem desviar-se de sua proposta original de produto, pelo contrário, construiu uma identidade de sustentabilidade e responsabilidade social consistente, e reconhecida dentro e fora do país. Não obstante a trajetória de coerência e sucesso, experimentou retração nos resultados finais de negócios enquanto a igualmente tupiniquim Boticário mantinha-se vigorosa em crescimento, apoiada por uma vasta rede de lojas físicas e um canal de vendas eletrônicas também relativamente bem sucedido.  A necessidade de complementação das experiências em diferentes ambientes, mesmo com a existência de bem implementados canais de acesso direto ao seu público, é evidente. Estar próximo ao consumidor não apenas aumenta sua oportunidade de venda, mas em especial de visibilidade, de experiência de contato, de aprofundamento nas qualidades específicas do que você tem a oferecer, e que nem sempre estão disponíveis na embalagem da gôndola e nem são prioridade de comunicação na campanha de vendas. A verdadeira assimilação do conceito do produto e a realização de seus benefícios se dão no conjunto desses meios, as novas mídias de fato, onde o consumidor está e a venda se efetiva na eficácia da sua oferta em todos os canais possíveis, integrados e acumulando dados importantes de consumo e comportamento.

Passei algum tempo observando os visitantes (mulheres em absoluta maioria) na nova loja da Natura do Shopping Morumbi, que é feita pensando na experimentação, e funciona. É agradável, elegante, mas tem aquela confusão de mulheres experimentando coisas que parece dar um tempero ao ambiente. Nesse mesmo espaço de tempo trouxe ao mercado a linha Sou, de produtos com a mesma qualidade em embalagens que proporcionam um aproveitamento máximo do conteúdo, alinhando-se não apenas a competitividade do mercado mas , como de hábito, com práticas sustentáveis. Essa linha específica pode também hoje ser encontrada em drogarias, evidenciando a necessidade de estar próxima ao consumidor em mais canais de venda, e provavelmente atingir públicos ainda não devidamente explorados. Não obstante, sua rede de colaboradoras foi ratificada pelo Conselho como primordial na estratégia de crescimento da empresa, bem como o canal de vendas eletrônicas e a necessidade de diversificação. A Natura, gigante nacional e exemplo de gestão bem sucedida, me parece estar ciente de que a manutenção do sucesso demanda de renovação, evolução e atenção às verdadeiras novas tendências, mesmo sendo um caso de sucesso.

Para você que me lê, pode ser que seu canal seja de fato o seu produto, e sua empresa pode ser boa nisso, mas tente olhar a sua volta. Não existe solução única, nem eterna, e a percepção clara do que você tem de fato a entregar e como continuar a fazer isso bem, precisa estar no topo das suas prioridades.

Falaremos mais de OMNI Channel aqui nesse canal, sempre através de fatos reais da nossa turbulenta economia. O assunto é quente…

Boa semana para todos.

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