Por: Nathan Isaacs

No início de 1996, Bill Gates escreveu um ensaio intitulado Content is King (O Conteúdo é Rei). Vinte anos mais tarde, e após a explosão dos mega carregadores de conteúdo como a BuzzFeed, o Facebook, o YouTube e muitos dos websites de nossas próprias empresas, a sua previsão está assustadoramente presciente.

“O conteúdo é onde eu espero que muito do dinheiro real seja feito na Internet, justamente como se ela estivesse transmitindo”, ele escreveu. “Nenhuma empresa é tão pequena que não possa participar”.

Com todo o conteúdo disponível, e mais no caminho (incluindo este blog post), uma pergunta frequentemente feita é se vale a pena ou não fechar esta informação em troca de informação de contato pessoal, tal como o nome, o endereço de e-mail, ou o número do telefone de alguém.

Nos círculos do marketing, o debate tem sido relativamente grande nos últimos seis ou sete anos. Entretanto: esqueça todas as discussões; as perguntas são quando e como é melhor fechar o conteúdo. Eu acredito que as respostas estão ao longo da jornada do cliente.

O que significa “fechar o conteúdo”?

Mas, inicialmente, vamos estabelecer um acordo sobre uma definição comum do que significa quando nós dizemos conteúdo “fechado” ou “não fechado”: fechar significa que você está pedindo alguma informação específica de um espectador, geralmente através do preenchimento de um formulário, em troca do acesso ao conteúdo.

Você vê isto o tempo todo, inclusive no site da HyTrade. Há um documento técnico (whitepapers), ou um modelo de ROI, ou um vídeo em que você – o cliente – está interessado, e quando você clica em “Baixe Agora”, ou em qualquer possível chamada para ação, você é solicitado a preencher um formulário com o seu nome e sobrenome, o seu endereço de e-mail, e, então, talvez, o nome da sua empresa, ou o seu número de telefone.

Os prós e os contras do conteúdo fechado

De acordo com o relatório da Starfleet Media’s “Marketing de Conteúdo B2B e Geração de Leads”, os que responderam estimam que eles mantêm fechados 80% dos principais ativos de conteúdo de marketing.

Se todo mundo estiver fazendo isto, qual é o problema?

Os defensores de fechar os conteúdos acreditam que isto:

• Gera leads de vendas
• Reflete o valor do conteúdo
• Filtra aqueles que estão apenas navegando

Aqueles que querem “derrubar este muro”, oferecendo conteúdo não fechado, acreditam que os benefícios incluem:

• Construir confiança junto aos prospectos e aos espectadores
• Remover bloqueios para os consumidores
• Melhorar a SEO (e, teoricamente, você obterá mais tráfico e links de entrada)
• A questão de fechar o conteúdo evoca, tipicamente, qualquer número de metáforas.

A SiriusDecisions, que desenvolveu uma estrutura para decidir quando fechar, descreve fechar como o equivalente a cobrar uma entrada num clube noturno. Eles argumentam que você deve cobrar uma entrada para ouvir um concerto de uma grande banda, e não cobrar uma entrada para o círculo de tambores do seu tio Bruce (a não ser que o seu tio seja Bruce Springsteen).

Continuando esta metáfora de um bar, David Meerman Scott, um estrategista de marketing e autor de livros “best sellers”, tem sido, há muito tempo, um defensor de remover barreiras ao acesso dos seus atuais e potenciais clientes. Ele compara a experiência de fechar a um bar de indivíduos solteiros, no qual alguém chega a você e diz ‘Qual é o seu número de telefone’?, sem mesmo se apresentar antes.

Eu posso ver aonde Sr. Scott vai com a sua analogia, mas, para trazer de volta a nossa entrada e, para tornar este assunto mais confuso, eu acho que este exemplo é um pouco como cobrar uma entrada para ouvir a minha mãe cantar num karaokê. Esta solicitação feita na hora errada, num bar de solteiros, é mais sobre a hora mal escolhida e a tomada de uma má decisão que sobre fazer aquela pergunta.

E se – como diz Brad Pitt – o conteúdo for claramente valoroso, você precisa gastar o seu tempo apresentando-se? (OK, eu vou parar aqui, antes que eu fique sozinho e feche esta metáfora do bar no final da noite).

Fechar ou não o conteúdo pode ser respondido fazendo duas perguntas. Você precisa aumentar os seus leads? Você precisa construir consciência da sua marca? Então, o conteúdo não deve ser fechado e deve ser livre.

A realidade, para a maioria das organizações, é que a verdadeira resposta será um pouco das duas: você quer gerar leads e quer construir consciência. Logo, a pergunta não é se nós devemos fechar, mas, o que e quando devemos fechar.

“Comece pensando na finalidade”

De acordo com o autor Stephen Covey, um dos sete hábitos das pessoas altamente bem-sucedidas, é “começar pensando na finalidade”.

Eu acho que, frequentemente, nós estamos tão ocupados executando as diversas táticas das nossas campanhas de marketing e de vendas, que nós perdemos de vista o grande quadro. Por outro lado, nós ficamos focados demais no que nós queremos do nosso prospecto (por exemplo, a versão de Merrman do bar dos solteiros), que não consideramos as necessidades do comprador. Logo, nós acabamos fechando a peça de conteúdo errada, ou fechando-a na hora errada deste processo.

Ao invés disso, nós devemos investir tempo para revisar (ou criar) a nossa estratégia de marketing de conteúdo, e, então, mapear um plano para fechar parte desse conteúdo. Para fazer isto, nós precisamos começar por identificar, ou atualizar, os personagens dos nossos compradores, e os nossos objetivos de negócio desejados. Uma vez que lembrarmos quem é o nosso comprador alvo, a seguir, nós precisamos mapear a sua jornada do comprador. Isto pode ser feito a partir dos atuais dados de pontos que podemos obter das suas histórias de engajamento; das suas entrevistas e de grupos de estudos focais (formais ou informais); e de ouvir o que as pessoas estão dizendo nas redes sociais, e assim por diante.

Quando tivermos uma boa ideia do personagem do nosso comprador ideal e da sua jornada, nós devemos fazer coincidir o conteúdo que tivermos com cada estágio da jornada. É importante lembrar que a jornada do nosso comprador necessariamente não coincide com o nosso funil vendas.

“A jornada do comprador não é mais linear. Ela não é mais da consciência à venda e o suporte de vendas”, disse Kristy Bolsinger, gerente sênior da experiência dos clientes e de otimização da F5 Networks, durante uma apresentação sobre a experiência do cliente na Conferência SearchFest em Portland. “As pessoas estão pulando para todos os lados. Elas estão vendo um vídeo no YouTube e, talvez, clicando num link de lá. Elas estão fazendo um tutorial no seu website e, talvez, baixando um e-book. Talvez, elas estejam ouvindo alguém falar sobre você, esperamos que positivamente, no Twitter. A experiência delas é multifacetada”.

O fato é que alguns prospectos engajarão com algumas peças do seu conteúdo em diferentes estágios. Por exemplo, eles podem ver o mesmo vídeo de demonstração no topo, no meio e no fundo do funil. Então, criar uma regra que você só deva fechar conteúdo para o MOFU (meio do funil), ou para o BOFU (fundo do funil), pode não funcionar. Dito isto, é geralmente mais apropriado fechar conteúdo à medida que você se mova em direção ao fundo da jornada do seu comprador/do seu funil de vendas, desde que o prospecto esteja engajado, mostrando interesse e a intenção de fazer negócios com você.

Este ciclo de vida do conteúdo, usado com permissão da DigitalMarketer, ilustra como o conteúdo, digno de ser fechado, pode ser usado em cada estágio.

Uma vez que você tiver mapeado o conteúdo para a jornada do nosso cliente ideal conosco, nós devermos ser capazes de ver onde pode haver buracos (faltas) de conteúdo. E nós também podemos identificar onde há oportunidades para oferecer conteúdo premium, que possa incluir conteúdo fechado. Isto pode incluir o desenvolvimento de uma calculadora de ROI, ou de uma ferramenta de avaliação B2B, que requeira um formulário fechado para ver os resultados.

Como assinala Bolsinger, “Há uma sobreposição do que você quer realizar e do que o seu cliente quer realizar. Você precisa realmente focar a sua energia nessa parte do meio. É aí que acontece a mágica, onde se juntam os seus desejos, esperanças e sonhos comuns”. Quando for bem feito, fechar a informação pode beneficiar tanto o prospecto como a empresa. A chave para o sucesso do fechamento é entender a intenção do cliente e ter pronto conteúdo de alta qualidade, pelo qual o seu cliente ideal esteja disposto a trocar a sua informação pessoal.

No final do dia, as pessoas não têm um problema em trocar o seu endereço de e-mail – se elas sentirem que vão obter algo que elas consideram valioso, como os materiais abaixo.

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