Por: Kevin Bobowski

O marketing jamais foi tão animador e desafiador.

Nestes tempos de mudanças rápidas – desde novas tecnologias até compradores mais inteligentes – você pode elevar-se à altura da ocasião ou perder a próxima grande oportunidade. Com o ciclo de vendas moderno mudando tão rapidamente, como pode o CMO (Diretor/Gerente de Marketing) continuar sendo relevante?

Esta é a proverbial pergunta capciosa, mas, por ora, vamos focar no que pode ser feito para construir um Departamento de Marketing de alto desempenho e sustentável, que equilibre a consciência da marca, geração de demanda e marketing do consumidor.

A experiência dos clientes. É ela uma vantagem competitiva?

Você está procurando uma vantagem competitiva? Propicie uma grande experiência aos seus clientes.

Uma grande experiência aos clientes produzirá clientes satisfeitos; e, os clientes satisfeitos construirão a conscientização da marca por você. O cenário competitivo não apenas está mudando continuamente, como também está o seu comprador. Eles pesquisam extensamente produtos e serviços, e compram de maneira diferente da que usavam há pouco anos. A Internet e a mídia social têm dado poder aos compradores para pesquisar muitas escolhas e opções, para avaliar as suas ofertas e para rejeita-lo como uma opção sem mesmo contata-lo. Em virtude de esta ser a moderna experiência dos compradores, é mais vital que nunca garantir que as suas mensagens sejam consistentes em todos os pontos de contato e em cada canal, desde o primeiro contato deles com a sua marca, até bem depois da venda.

O “crescimento pouco consistente” é o resultado de não pensar nos seus clientes

Demasiado foco na aquisição de clientes e foco insuficiente em propiciar uma grande experiência aos clientes resulta no chamado “crescimento pouco consistente”.  Um “crescimento pouco consistente” significa uma empresa que preza mais o volume que o valor. Isto ocorre quando uma organização coloca mais ênfase nos profissionais de marketing de aquisição, que produzem leads, constroem linhas de abastecimento e obtêm negócios na porta, e que medem o seu sucesso apenas pela geração da demanda – e não através do valor do tempo de vida dos clientes.

Na Act-On, nós acreditamos que uma máquina de geração de demanda que funciona bem é crítica para qualquer empresa. Mas, nós também acreditamos que é tempo de repensar o marketing e de ampliar o escopo do profissional de marketing que é dirigido com base em dados, para incluir todos os estágios da jornada dos clientes. É importante não apenas focar em gerar demanda, como também em construir a sua marca, e em expandir o relacionamento com os seus clientes.

Stewart Rogers, Diretor de Tecnologia de Marketing da VB Insight, compartilha uma crença semelhante, que nós precisamos começar a repensar o marketing além da geração de demanda e de contar os leads que estão na linha de abastecimento.

“Com um crescimento anual de três dígitos nas soluções de tecnologias de marketing, nós temos mais tecnologia disponível que jamais em tempo algum. Tecnologia que nos ajuda a entender o cliente em potencial em incríveis detalhes”, disse ele. “E ainda assim, nós a usamos para enviar mensagens genéricas de baixa qualidade, que são o equivalente de marketing dos horóscopos. Portanto, o que eu otimizaria? A tecnologia? Não. Eu focaria em fazer todos agirem mais como seres humanos e menos como um profissional de marketing. Por favor, usem todos os dados e a tecnologia à sua disposição, mas use-os para falar com as pessoas da maneira como você falaria se você se encontrasse pessoalmente com elas, as conhecesse e conectasse com elas. Se você criar uma experiência emocional para cada membro da sua audiência, você verá um enorme retorno dos gastos de marketing”.

Simplificando, os profissionais de marketing precisam pensar mais no valor do tempo de vida de um cliente, que apenas na sua aquisição. O foco precisa ser não apenas em fazer as pessoas chegarem até a porta – embora isto definitivamente precise acontecer – mas também garantir que os seus clientes tenham sucesso depois de eles terem passado através da porta. Isto significa como eles são recepcionados a bordo, e como eles têm sucesso usando o seu produto ou serviço no decorrer do tempo.

Logo, como você vai garantir que estará pensando nas necessidades de longo prazo dos seus clientes, e como vai evitar os obstáculos do “crescimento pouco consistente” depois de fechar o negócio?

Nós acreditamos que você pode tomar todos os casos sobre geração de demanda e marketing de aquisição que já existem dentro da automação de marketing e aplica-los diretamente às outras disciplinas de marketing, incluindo construir a sua marca e expandir os relacionamentos com os clientes.

Ao fazer isto, você terá clientes criando valor de longo prazo para você (significando que eles se renovam ano após ano), e, fazendo isto, os seus novos advogados construirão a sua reputação como uma marca estelar. Como resultado, a economia da sua empresa, os números da sua eficiência, todas as suas métricas de SaaS (Software as a Service = software como um serviço) tornar-se–ão mais valorosas.

Outros CMOs e profissionais de marketing concordam com isto?

Recentemente, eu realizei um webinar com uma dupla de antigos colaboradores da ExactTarget, que agora são CMOs da Yext e da Four51. Eu fiz a eles a grande pergunta com a qual todos os CMOs são agora confrontados: ‘Você tem um balde de dólares, você tem recursos e funcionários que pode alocar e você tem muitas prioridades (tipicamente, você tem mais prioridades que você pode suportar num trimestre, ou mesmo num ano)… Então, no que você foca’?

Em geral, as três principais áreas destes líderes de marketing a serem focadas foram:

• Construir consciência da marca
• Dirigir a demanda e alimentar as vendas
• Fortalecer a experiência dos clientes

Isto me diz que os líderes de marketing entendem que adotar esta abordagem equilibrada e unificada garante que você estará propiciando valor de longo prazo aos seus clientes, muito além da simples aquisição. Como aponta o Gerente de Pesquisa da IDC, Gerry Murray, a sua audiência será capaz de ver valor nesta estratégia mais equilibrada.

“Uma maneira fundamental de repensar o marketing é substituir a noção de fazer uma oferta pela ideia de propiciar valor”, disse Murray. “Mais que nunca, nós temos a capacidade de personalizar a informação – e as percepções baseadas em dados para cada um de nossos contatos. Estas podem ser recomendações, dicas e truques, padrões e melhores práticas, que propiciem valores além e acima de produtos e serviços comerciais. Ficará óbvio para os clientes quais marcas terão adotado esta nova filosofia e quais ainda estão desesperadamente espalhando ofertas”.

Um estudo recente da Act-On mostra que os líderes de marketing sabem isto – 87 por cento das equipes de marketing já dedicam pelo menos metade do tempo do seu pessoal a funções outras que a geração de demanda. Ao contrário da opinião popular e ao forte foco da mídia, os profissionais de marketing estão espalhando o seu orçamento e os seus recursos em “branding” (construção da marca) e em esforços de marketing para os clientes, assim como em geração de demanda. De fato, os líderes de marketing estão cada vez mais interessados em ver os resultados do estilo de geração e demanda através de branding e de esforços do marketing de clientes.

Repense [automação de marketing]

Os profissionais de marketing fundamentalmente precisam repensar o marketing para obter o máximo das novas tecnologias, sem perder o foco na marca e nas suas promessas. Quando você constrói e refina as suas estratégias unificadas para toda a jornada – desde os prospectos para os renomados clientes – você quer ter a certeza de que ela seja escalável. Isto significa automatizar tudo que você possivelmente possa, e manter uma vigilância de perto sobre os números.

Não poderia haver uma melhor época para ser um profissional de marketing. Sim, isto é mais competitivo e em passo mais acelerado que nunca, mas as oportunidades são intermináveis. Quando os seus esforços são equilibrados em todas as funções do marketing – construir a sua marca, gerar demanda e expandir os seus relacionamentos com os clientes – você produzirá o tipo de resultados incomuns que não são possíveis simplesmente focando apenas numa única área de marketing. Resultados incomuns são bons. Eles significam que você está fazendo o melhor trabalho da sua carreira.

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