Por: Aaron Taube

Ser um profissional de marketing de conteúdo B2B é um pouco como ser um jogador de futebol meio-campista. Você precisa ter visão e criatividade para produzir oportunidades de gols praticamente do nada; mas, em última instância, é responsabilidade de outro membro da sua equipe dar o último toque para o fundo da rede.

Como uma equipe de futebol não irá marcar muitos gols quando os atacantes e os meio-campistas estiverem sem sincronia, haverá a mesma dificuldade para uma empresa gerar receita quando o conteúdo e as equipes de vendas não estão na mesma página.

Infelizmente, este tipo de falta de comunicação acontece frequentemente em organizações que ainda estão tentando descobrir como o marketing de conteúdo se encaixa no funil das vendas. Com frequência, o pessoal de vendas recebe conteúdo que eles não sabem como usar. Em algumas ocasiões, eles podem não entender completamente o valor do marketing de conteúdo em geral, ignorando o que poderia ser uma ferramenta extraordinariamente valiosa para usar em conversas com potenciais clientes.

Durante o painel “Os segredos de contar histórias dos melhores profissionais de marketing de conteúdo” (“Secrets of Storytelling from the Best Content Marketers”), no Contently Summit ocorrido em novembro do ano passado, a CEO da Magnet Media, Megan Cunningham, explicou que a maneira mais rápida para motivar o pessoal de vendas para usar o seu conteúdo é mostrar a eles exatamente quanta receita ele está gerando para a sua organização.

“O marketing precisa parar de pensar sobre si mesmo como um centro de custo, que gasta inúmeras horas examinando milhares de métricas e tentando provar o seu valor e, ao invés disto, apenas olhar onde a eficácia está ganhando sob a perspectiva da economia de custos e a perspectiva de contribuição para a receita”, disse ela. “Uma vez feito isso, você pode dar um grito de guerra que o conteúdo está realmente contribuindo para o valor da história que nós estamos tentando contar”.

Cunningham, cuja empresa, a Magnet Media, combina os serviços de uma agência de marketing e de uma empresa produtora de vídeos, foi acompanhada no painel pelo CMO da OneSpot, Adam Weinroth, e pelo Diretor Sênior de Comunicações Globais da Avaya, Jeremiah Glodoveza.

Glodoveza ecoou a importância de ligar o seu conteúdo ao ROI dizendo que a sua equipe é incentivada a trabalhar junto com o pessoal de vendas por que os profissionais de marketing de Avaya têm uma meta fixa de receita, de 300 milhões de dólares, que eles precisam atingir todo ano.

“Quando você coloca a equipe de marketing em aviso prévio desta forma, num sistema quase baseado em quota, isto realmente muda a estrutura organizacional e a própria sensação de urgência que a equipe tem”, disse Glodoveza. “E eu acho que isto é bom”.

Para atingir o padrão, os membros da equipe de vendas se juntaram ativamente às reuniões de planejamento de conteúdo da empresa. Lá, a equipe de marketing explica a intenção de campanhas de alto nível, enquanto que a equipe de vendas ajuda a desenvolver conceitos para as peças de conteúdo que eles usarão como pontos de conversa durante as visitas de vendas.

Na maioria das vezes, a Avaya cria documentos técnicos, estudos de casos e testemunhos de clientes focados em tópicos direcionados para a parte mais baixa do funil, que persuadem os consumidores a melhorar a sua atual tecnologia de comunicação.

Na OneSpot, uma plataforma de distribuição de conteúdo, a equipe de Adam Weinroth oferece ao pessoal de vendas notas de campo cheias de sugestões sobre como diferentes peças podem gerar conversas com prospectos. De fato, às vezes, a empresa leva a sua sinergia vendas-conteúdo um passo adiante, ao desenvolver peças de conteúdo específicas para clientes prospectivos individuais, que a equipe de vendas está cortejando.

“Algumas vezes, isto funciona mais ao contrário, eis aqui um bom assunto, algo que deve ser interessante para todos os profissionais de marketing de conteúdo, ou para todo mundo que está na vertical, ou, em algum aspecto do marketing digital”, disse Weinroth. “Mas, às vezes, nós nos concentramos numa audiência muitíssimo específica. É um segmento de uma pessoa”.

Quando o pessoal de vendas e os profissionais de marketing trabalham juntos, os resultados podem ser muito poderosos. Veja, por exemplo, a série de vídeos criados pela Magnet Media para a empresa de armazenamento de informação Tintri. A série foi baseada num personagem chamado Carl, um cara de TI, comicamente infeliz, que aparece na Tintri para aliviar os seus problemas de trabalho. Quando o pessoal de vendas da empresa chegou numa conferência deste ramo de atividades com Joe Tantalo , o ator que representa Carl, eles aprenderam muito rapidamente que eles desenvolveram algo para uma base de fãs de um culto. Tantalo foi cercado por admiradores, que esperaram em fila para receber um autógrafo em suas roupas.

As equipes de marketing da Magnet Media e da Tintri criaram o ataque perfeito, que ajudou o pessoal de vendas da Tintri a ficar na posição certa para tirar proveito desta oportunidade.

“Ver é acreditar” disse Cunningham. “A equipe de vendas começa a ver o vídeo mover a agulha por que eles têm um dos estandes mais populares do espetáculo”.

Quando as vendas e o marketing têm um entendimento claro sobre como os seus esforços respectivos ajudarão a linha de base, a colaboração entre os departamentos fará ambos os lados melhorarem a sua atuação. Qual é o benefício de um passe brilhante se a pessoa na outra ponta não estiver preparada para colocar a bola no fundo da rede?

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