Por: George Verey

Os dados de vendas e do marketing têm tanto poder… mas, apenas se você usa-los corretamente. A seguinte é uma crítica dos sete erros mais frequentemente encontrados no mundo atual das operações de marketing, e como você pode evita-los.

Apresentando… os sete pecados capitais dos dados.

1. Somar os dados errados

Somar maus dados às suas ferramentas de automação de marketing, e-mails e/ou CRM é uma das piores coisas a fazer. Para começar, já é bastante difícil manter esses sistemas funcionando suavemente, mas, se eles ficarem entupidos de maus dados, a luta será muito maior. As ações que você pode tomar para evitar isto incluem:

Obter dados de fontes de boa reputação

Ter a certeza de fazer uma limpeza adequada dos dados

Assegurar-se que os dados coincidem perfeitamente com os do seu CRM

Ter a certeza que os dados que você importar realmente valem a pena serem importados (são estes os dados que as vendas realmente querem?).

Você precisa pensar em termos de qualidade versus quantidade. Em algum momento, o pensamento “Esta quantidade de leads gera esta receita, portanto, dobrando a quantidade de leads, a minha receita deve dobrar” começará a falhar. Olhe profundamente os seus dados e descubra o que você está tentando fazer com eles. Você pode apenas obter novas percepções (eu não vou nem me aprofundar sobre o que maus dados podem fazer para a sua capacidade de entrega de e-mails, mas este post vai).

2. Ter uma estrutura de movimentação de dados incorreta ou obscura

Uma coisa que me mata é ver empresas, que não têm experiência com sistemas CRM, começar a usa-los de certa maneira (não boa), e, ao receber uma clara orientação de especialistas, ainda se recusam a mudar os seus hábitos por medo de perturbar os seus usuários finais.

Eu tenho novidades para vocês… construir uma base de dados é como construir uma casa. Você pode decidir se a quer feita de palha ou de tijolos. No final, a escolha é sua, mas retirar rapidamente o Band-Aid (isto é, consertar o problema logo de cara) e sofrer uma dor pequena será muito mais fácil que deixar a ferida supurar, ao ponto no qual você não será capaz de resolver o problema sem uma enorme intervenção estrutural.

Meus amigos prestem atenção nesta advertência; não tenham medo de mudar. Haverá marcos de pedra na sua organização operacional. Algumas coisas mudarão no decorrer do tempo. É melhor você se acostumar com isso e abraçar a mudança. Isto fará as suas equipes operacionais de marketing e de vendas ficarem muito felizes.

3. Ter métricas incorretas ou não tê-las

Para mim, um dos melhores indicadores do painel (dos carros) que eu amo usar é o tacômetro (ele mede as revoluções por minuto de um motor), também conhecido como o medidor. Ele não apenas lhe mostra números como um gráfico de pizza ou um gráfico de barra, como também lhe mostra esses números relacionados a uma meta que você tem. Esta é uma distinção muito importante.

É muito importante ter metas paras as suas equipes. Apenas tenha a certeza de que elas são razoáveis. Se você não souber por onde começar, olhe os dados existentes e use médias para chegar a um valor basal. Então, vamos supor que você quer aumentar (ou diminuir) essas métricas em cinco ou dez por cento em cada trimestre. Se você conseguir isto, brilhante! Anote qual foi o motivo do sucesso e aumente a meta um pouquinho. Se você não atingir a sua meta, comece a dissecar os dados para ver onde está o erro. Uma vez que saiba isso, você pode fazer um plano melhor. Trabalhar para atingir uma meta é muito mais compensador que simplesmente coletar dados. Além disso, isto lhe dá algo concreto para mostrar à equipe do seu Chefe de Operações.

4. Não saber como analisar os seus dados

Outro erro que você pode cometer é não saber como analisar os seus dados. Eu posso lhe dizer, agora mesmo, que a classificação e a padronização dos seus dados é absolutamente chave para extrapolar qualquer significado deles. Pense no filme Matrix. Há uma cena na qual Neo está olhando, por sobre o ombro de Tank, para a tela do computador, que mostra uma cascata de símbolos e de números. “O que é isto”? – eTank responde (estas palavras não são exatamente as mesmas) “Isto é a matriz. A maioria das pessoas olha para isto e nada vê, exceto o que está na tela, mas eu posso ver através disto. Há um gato, um pouco de comida, uma mulher”. Isto encerra o problema que as pessoas têm com os seus dados. Elas veem uma planilha com números e letras, que não tem qualquer significado para elas. Mas, quando você combinar esses dados com criatividade e com análises estatísticas, percepções não conhecidas serão reveladas, o que pode estimular uma mudança.

5. As pessoas erradas

Outro pecado mortal: ter as mãos erradas preparando os seus dados. Você realmente precisa de alguém que possa olhar em todos os seus sistemas e entender o reino de possibilidades em cada um deles. Se alguém estiver limitado a um sistema, faça-o trabalhar com a administração dos demais sistemas e vice-versa (o CRM e a automação de marketing constituem um exemplo bem típico). Um quadro completo é absolutamente crucial para tirar o máximo dos seus dados. Se você não souber como eles se movem, do começo ao fim, não há como alguém possa saber como realizar as análises, prescrever consertos, ou ser capaz de sugerir mudanças significativas que otimizarão o fluxo de trabalho. A diversificação é o nome do jogo… e você deve confiar os seus dados a pessoas que vejam o grande quadro e entendam como fazer os pedaços trabalharem em conjunto.

6. As ferramentas erradas

O cavaleiro é apenas tão bom quanto a sua espada. Da mesma forma, o profissional de marketing digital é apenas tão bom quanto as ferramentas que ele usa. Há tantas ferramentas diferentes, que ele pode alavanca-las e combina-las para criativamente obter novas percepções dos seus dados e os processos do seu negócio. Ter alguém que atualize todas essas ferramentas é crucial para a continuação do sucesso na gerência dos seus dados.

Sugestão: uma grande maneira de manter essa atualização é verificar o Supergráfico do Panorama da Tecnologia de Marketing, que Scott Brinker, da Chief Marketing Technologist, produz anualmente. Cada vez que é publicado, eu o vejo e olho para cada uma das empresas nas áreas que são importantes para mim. Eu sugiro que você dê uma boa olhada nisto em algum momento. À primeira vista, ele é irresistível, mas mergulhe mais fundo nas seções que afetam o que você faz; você pode encontrar algumas pedras preciosas que podem ajudá-lo a fazer melhor o seu trabalho.

7. Atitude errada

Finalmente, mas não menos importante, ter a atitude errada em relação aos seus dados causará um grande impacto sobre a experiência que você terá com eles. Os dados são como as belas artes… extremamente frágeis, extraordinariamente lindos, mas, em última palavra, a valorização difere quando ela é vista por olhos diferentes.

Os dados podem ser, para algumas pessoas, uma dura lição sobre “aprender a amar”. Você sabe que o amor é infinito e cansa ser escravo dele, mas quando você atinge aquela determinada porcentagem, que você tem tentado atingir por anos, é impossível evitar que um sorriso apareça no seu rosto. Os dados são uma cruel amante e exigem respeito; você não pode considera-los superficialmente, nem desfruta-los sem ama-los.

Quais pecados dos dados de marketing você cometeu em sua carreira? Conte-nos nos comentários!

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