Há muito se prega o conceito de first call resolution, ou solução de demanda na primeira chamada, quando a questão é o relacionamento entre empresas e seus clientes. No entanto, a tese nunca teve tanta prioridade nas estratégias dos contact centers como agora. Isso porque a competição está tornando a receita por posição de atendimento cada vez menor e, juntamente com o amadurecimento do consumidor, tem obrigado tanto as centrais de atendimento próprias quanto as terceirizadas a adotarem soluções que deem respostas mais eficientes ao cliente.

Um exemplo dessa mudança são os investimentos constantes feitos pela AES Eletropaulo nos canais eletrônicos. A cartada mais recente da distribuidora de energia elétrica do Estado de São Paulo foi ampliar a capacidade do serviço de SMS. Com pouco mais de dois anos, a plataforma teve sua capacidade duplicada para 100 mil clientes por dia, após um investimento de R$ 44 milhões. O ambiente – desenvolvido em parceria com a provedora de soluções mobile Spring Wireless, abrange um universo de 6,4 milhões de clientes da empresa.

Com a solução, usuários e clientes da AES Eletropaulo podem realizar, via SMS, contatos que antes eram feitos por telefone, congestionando os call centers e resultando em longos períodos de espera. Entre os serviços que podem ser feitos via SMS estão a solicitação de 2ª via de contas; o pedido de religação de energia em situações de urgência; e as reclamações sobre quedas no sistema de energia elétrica. Sempre que faz uma reclamação, o cliente recebe em retorno um SMS confirmando que sua mensagem foi recebida.

“Os negócios cresceram e a central de atendimento não pode crescer. Quando a questão é ganho de escala, a tecnologia tem papel fundamental”, defende Marcelo Pugliesi, diretor de novos negócios da Direct Talk.

Uma sondagem da IDC referente aos serviços terceirizados de contact center registrou, em 2011, que o setor encerrou 2010 com 163,153 mil posições de atendimento; empregava 317.910 operadores; e registrava um faturamento de R$ 9,040 milhões. Em número de PAs, a consultoria constatou que a expansão de 2009 para 2010 foi de 6%, enquanto o faturamento cresceu 15,7%.

“Ou seja, a briga maior é pelo faturamento e não pelo número de PAs. A Atento e a Contax, por exemplo, são as maiores em número de PAs, mas já mudaram o modelo negócio para a terceirização de infraestrutura, no qual quem contrata e administra o atendente é a empresa que está comprando o serviço”, explica João Paulo Bruder, analista _da IDC Brasil.

A atual dinâmica dos contratos, segundo ele, não dá alternativa ao prestador de serviços senão reduzir custos, e para isso há dois caminhos predominantes, porém ambos focados em tecnologia. “As demandas do mercado consumidor estão exigindo que as ferramentas de atendimento, call center e CRM (customer relationship management), bem como de monitoração de mídia social, estejam plenamente integradas. Caso contrário, a tão desejada ‘visão 360 graus’ sobre o consumidor jamais será alcançada”, determina Eric Lieb, country manager da Interactive Intelligence.

Dessa forma, o CRM e a multiplicação dos canais de atendimento ao consumidor, com soluções mais automatizadas, a exemplo do serviço de SMS da AES Eletropaulo, surgem como a salvação da lavoura. “No atendimento por voz, o problema tem que ser resolvido mais rápido, porque o cliente tem menos paciência. Já no atendimento via chat, email, ou outro canal eletrônico, o consumidor é mais tolerante porque está fazendo duas ou mais coisas ao mesmo tempo”, comenta Bruder.

Cristiano Santos de Oliveira, coordenador de negócios em relacionamento com cliente da Algar Tecnologia – dona da 4a posição no ranking de faturamento dos call centers – confirma que a tendência é de, nos próximos anos, haver uma significativa redução do atendimento por voz, porque na luta por menores custos, melhorias de processos e proximidade com o cliente, as empresas estão investindo em novos canais de atendimento e no atendimento automatizado, incluindo a rede social.

A Algar Tecnologia, conta Oliveira, quer implantar uma plataforma multicanal capaz de garantir que o cliente ganhe eficiência. “Para fazer o atendimento de voz e de redes sociais, por exemplo, o atendente precisa de autorizações diferentes. Queremos fazer tudo isso no mesmo lugar, e já começamos a investir”, revela.

Nessa linha, Thiago Siqueira, diretor de tecnologia e inovação da Avaya, defende que o conceito de fila única possibilita ao agente tratar diversas mídias e priorizá-las dentro das regras de roteamento do contact center, gerando ganhos de eficiência significativos, uma vez que ao invés de tratar somente voz o agente passa a utilizar o tempo ocioso para suportar outros canais que não são real time, tais como email ou chat.

Mas Marcelo Araújo, diretor da Gnovit, explica que os canais de comunicação são melhor aproveitados se integrados a uma ferramenta de CRM bem implementada e ajustada aos processos internos da empresa, focando o negócio na necessidade do cliente, gerando dados para tomada de decisões estratégicas e facilitando campanhas de marketing, por exemplo.
Uma das características do CRM, segundo o executivo da empresa nacional especializada no desenvolvimento de software para call centers e que realiza a integração com CRMs, é facilitar o foco no público-alvo de um determinado produto. “Em um call center receptivo de vendas, diversos clientes entram em contato para adquirir um determinado produto, porém se o mesmo não atende suas expectativas de preço, por exemplo, provavelmente a campanha de marketing não atingiu o público alvo”, comenta.

Lucratividade
Bruder, da IDC, comenta que o mercado chega a triplicar a receita por atendimento resolvido na primeira demanda. O que faz com que a automação do atendimento ocorra mais pelo aperto financeiro provocado pela concorrência, por exigência dos clientes e também porque os recursos humanos estão ficando cada vez mais caros e escassos.

Por que diversificar?
Os contatos telefônicos, somando ativos e receptivos, respondem por 98,7% do atendimento – 33% ativo e 65,7% receptivo. O SMS ainda representa 0,4% dos atendimentos, enquanto email fica com 0,5% e chat contribui com a pequena parcela de 0,3%. “As novas tecnologias são mais eficientes, mas não são as mais utilizadas”, pontua o analista, da IDC.

Por isso, Pugliesi, da Direct Talk, defende que as empresas precisam desafogar canal telefônico que, aliás, registra os piores índices de satisfação, além de estarem saturados. “O atendimento telefônico é caro porque demanda tecnologias muito caras e que, portanto, levam anos para amortizar o investimento”, justifica.

A empresa vem apostando nas novas tecnologias para melhorar o desempenho dos clientes, os quais ela já considera parceiros. Acoplou o sistema de chat nas redes sociais. Chama de auto-atendimento, algo semelhante ao que fazem os bancos e, mais recentemente, as companhias aéreas nos saguões dos aeroportos, e também investe na geração de relatórios. “Vai haver um investimento muito grande em tecnologia, porque este é o caminho da diferenciação”, sentencia.

O novo assusta
O desafio do atendimento por canais múltiplos é o cruzamento dos contatos feitos por email, telefone, chat, SMS, etc. Toda essa interação com o cliente exigirá que as empresas desenvolvam inteligência para identificar que não se tratam de múltiplos clientes, mas de apenas um fazendo diferentes questionamentos ou exigências. Bruder, da IDC, indica que a empresa que tiver o melhor sistema para colocar as informações na tela do atendente vai obter melhor resultado.

Pertencente ao grupo italiano AlmavivA – dedicado ao desenvolvimento de soluções baseadas em tecnologia semântica – o contact center de mesmo nome está no Brasil há cinco anos e definiu como prioridade para 2012 a ampliação do uso da tecnologia semântica em suas operações. “Com o CRM semântico, conseguimos ter uma visão rápida do problema do cliente e também dar ao gestor esta visão”, defende Giulio Salomone, presidente da AlmavivA e Almawave do Brasil.

O CRM, na visão do executivo, ajuda os gestores a mapear oportunidades ou problemas dos clientes e, ao cruzar dados não estruturados, apresenta uma resposta mais inteligente.

Mas não se trata de qualquer CRM. A plataforma precisa ser colaborativa, ou mesmo semântica, como prefere a AlmavivA. E independente da sua extensão, o importante é ter o cliente inserido no processo de atendimento, podendo exercer um papel de influenciador de consumo, por exemplo.

“Este é um caminho sem volta, e que tende a ficar ainda mais sofisticado com o avanço dos equipamentos móveis, onde o volume e velocidade das informações caminham para um modelo de interações em tempo real”, comenta Daniel Huallem, CEO da BEpert, empresa brasileira de tecnologia e consultoria em gestão empresarial, especializada em projetos de CRM.

Alternativamente, a NICE integrou sua Interaction Management com Fizzback, solução de feedback dos clientes em tempo real. A oferta combinada gera solicitações automáticas de feedback no final de cada interação e correlaciona os resultados individuais com dados associados ao atendimento.

Ao consolidar essas informações em uma única visualização, as companhias podem obter uma visão completa da causa raiz da insatisfação específica, além de diferentes aspectos da experiência do cliente. Mais de 150 milhões de feedbacks associados a interações já foram coletados pelo Fizzback, segundo a NICE.

Probabilidades
Para garantir a eficiência que tanto querem os contact centers, o CRM Iris Aware, da Almaviva, automatiza o atendimento, tornando as ações do atendente mais eficientes. Na etapa de descrição do atendimento, procedimento que demora de 5 segundos a 5 minutos, segundo Bueno, a ferramenta semântica sugere planos de ação. “Se o atendente tem que escolher entre 5 a 6 mil motivos da ligação, como ele é remunerado por desempenho, a escolha será por acaso, para ser mais rápida. Isso significa que todos os motivos das chamadas, somente 60% a 70% são corretos, e que o gestor desenvolverá seu trabalho às cegas, com algo entre 30% e 40% de precisão da informação. O CRM semântico eleva este índice para 97% de exatidão”, propõe.

Siqueira, da Avaya, acrescenta à lista de tendências tecnológicas para os contact centers, o atendimento por vídeo, segundo ele, uma proposta cada vez mais alinhada com as estratégias do contact center de melhorar a experiência do cliente, porque possibilita que o consumidor, de qualquer computardor ou webbrowser, possa estabelecer uma chamada por imagem.

ALERTAS INSTANTÂNEOS
Ao utilizar ferramentas, como murais e e-mails para a comunicação interna entre seus supervisores e as equipes de teleatendimento, a Infoglobo – empresa que reúne as marcas O Globo, Extra e Expresso, tinha dificuldade para emitir comunicados urgentes para sua equipe de operação. Problema que foi resolvido há pouco mais de um ano, quando a empresa implantou um novo sistema de alertas instantâneos, desenvolvido pela empresa de tecnologia Tibox.

O Allert possibilita enviar mensagens por meio de texto, vídeo, boletim, enquete, imagem, entre outros. Além disso, o software se destaca por garantir a visualização da mensagem, que só sai do campo de visão do colaborador, quando comprovado o recebimento da mesma.

Na Infoglobo, o software de alertas instantâneos auxilia na comunicação interna das equipes de callcenter, repassando informações emergenciais de mudanças de procedimento, processos, produtos e outras comunicações que, em geral, interferem no atendimento do operador e na mensagem que chega até o cliente final. Os canais tradicionais foram mantidos porque são úteis para a comunicação interna geral na empresa, mas o Allert os complementa, resolvendo o problema de agilidade no envio das informações urgentes.

ATENDIMENTO DAS TELES
Levantamento recente realizado pela LogMeIn revela uma mudança na maneira de pensar dos operadores de telecomunicações quando o assunto é medir o sucesso de suas centrais de atendimento e help desks. Foram entrevistadas organizações de customer care nos EUA, Reino Unido, Canadá e Austrália, revelando que a preocupação em medir a satisfação do cliente ultrapassa as tradicionais economias de custo e métricas de eficiência como medidor primário de avaliação de sucesso de uma central de atendimento.

Aproximadamente 70% deles citaram investimentos em tecnologias online, incluindo live chat e mídias sociais, como principais contribuições para elevar a satisfação do cliente.

Entre outros resultados a pesquisa revelou que 90% dos entrevistados estão medindo o sucesso de seu serviço e organização de suporte baseando-se em métricas de satisfação de clientes. Cerca de 62% citaram a satisfação dos clientes como primeira prioridade para suas centrais de atendimento, com expectativa de crescimento de 11 pontos percentuais para 63% nos próximos dois ou três anos.

Quase 70% das organizações citaram investimentos em canais online de relacionamento com clientes – live chat, redes sociais, fóruns etc. – como principais contribuições para melhorar a satisfação do cliente. Trinta porcento das organizações pesquisadas têm adotado a Net Promoter Score (NPS) como uma filosofia. A NPS é uma medida padrão da indústria sobre a probabilidade de “recomendações” de uma empresa, produto ou serviço para colegas ou amigos.

“Há alguns anos, praticamente todos os call centers e equipes de helpdesk nos perguntariam como nosso produto poderia ajudá-los no controle de custos e como torná-los mais eficientes. Atualmente, estas mesmas pessoas e empresas só querem saber: seus produtos podem nos ajudar a elevar a satisfação dos clientes?”, diz Lee Weiner, vice-presidente de suporte e produtos da LogMeIn. “Esses dados reforçam o que nós acreditamos ser uma positiva e notável mudança na estratégia que favorece tanto os negócios como os clientes – um reconhecimento ao crescente poder de referência dos clientes”.

“Operadores e dispositivos OEMs estão cada vez mais em busca da experiência com cliente como um meio de diferenciação e nós acreditamos que isto está mudando a forma como estas companhias se comprometem com seus clientes, do serviço de pré-venda ao suporte pós-venda”, diz Aphrodite Brinsmead, analista de relacionamento com o cliente da Ovum. “Os dados sugerem que esta abordagem centrada no cliente se tornará mais e mais predominante em poucos anos, com as companhias investindo intensamente em tecnologias voltadas para um melhor serviço em todos os dispositivos e todos os pontos de contato”.

A Ovum conduziu a pesquisa por telefone com mais de 100 gerentes de serviço ao cliente entre dezembro de 2011 e janeiro de 2012. A pesquisa cobriu companhias de telecomunicações, tecnologia (incluindo fabricantes de dispositivos), varejo e empresas de venda por atacado, assim como órgãos do governo e organizações de educação.

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