Por: Ian Michiels

Apesar do nome, a automação de marketing nunca teve a pretensão de ser uma tecnologia de marketing, embora cerca de 80% dos investimentos na automação de marketing sejam guiados exclusivamente pelo departamento de marketing. A expectativa era – e é – que este sistema fosse adotado pelo marketing e pelas vendas, por que, afinal, é uma ferramenta para educar prospectos a agir e para otimizar a conversão ao longo de cada estágio do ciclo de vendas.

A automação de marketing não é apenas uma máquina gloriosa de fazer campanhas de marketing. Não há dúvidas que ela substitui diversas ferramentas de marketing como o e-mail marketing, as análises da web, a hospedagem pela landingpage e o marketing da mídia social. Mas, o real benefício vem da pontuação de leads e da integração com o CRM, permitindo que marketing e vendas ajustem dinamicamente as mensagens, com base no comportamento individual dos prospectos. Trata-se de otimizar como os leads fluem através do ciclo de vida do cliente, desde uma pergunta inicial até se tornarem clientes leais.

A automação de marketing permite que organizações com excelente desempenho determinem a melhor maneira possível de engajar um prospecto e de, automaticamente, encaminha-lo para as vendas no momento correto. Isto deve fazer até mesmo um líder de vendas mais cético olhar duas vezes.

As vendas ainda resistem à automação de marketing

Mas, as vendas ainda tendem a resistir à automação de marketing. Algumas vezes, os representantes relutam por que eles não sabem (ou não são consultados sobre) o que está acontecendo com a pontuação de leads. Algumas vezes, mudanças dos processos de vendas e dos layouts do CRM quebram as normas. Algumas vezes, a ignorância é uma felicidade.

A figura 1 mostra a luta de grandes organizações para adotar a automação de marketing em vendas:

O que os líderes de vendas devem esperam da automação de marketing

O que borbulha na superfície é uma falta geral de educação sobre o que os líderes de vendas devem realmente esperar da automação de marketing. Na verdade, há mais que um punhado de razões porque vendas deve ficar animada com a automação de marketing. Por exemplo, 94% das empresas de melhor desempenho, que têm usado a automação de marketing por mais de 2 anos, relataram que ultrapassaram os seus alvos de receita de ano sobre ano em 20%. Quando uma grande maioria verifica os mesmos resultados, ele torna previsível que a mesma abordagem e os mesmos processos produzirão resultados semelhantes para as outras empresas; em outras palavras eles se tornam legitimamente esperados.

Quando falamos com os representantes de vendas de empresas de grande desempenho, isto é o que geralmente ouvimos sobre os benefícios da automação de marketing no contexto das vendas:

1. Responsabilidade pelo desempenho do marketing.

As vendas vivem e respiram num ambiente guiado por desempenho. Se você não cobrir a sua quota, passa de herói a bandido da noite para o dia. Para as vendas, isto pode parecer como se o marketing obtiver um passe livre em relação à responsabilidade pelo desempenho, por que eles gastam uma fortuna e frequentemente não são capazes de quantificar o retorno…

Ainda é muito comum que o marketing e as vendas disputem a qualidade dos leads que são passados pelo marketing. A automação de marketing permite que os líderes do marketing e das vendas trabalhem juntos para predefinir as regras da empresa que, essencialmente, medem a qualidade desses leads. Os resultados: os leads que são passados do marketing para as vendas com base na sua propensão para comprar. O marketing pode, por sua vez, assumir a responsabilidade de gerar um volume suficiente de leads que realmente satisfaçam as expectativas de qualificação das vendas. Isto significa que todo o ciclo de vida dos leads – desde uma procura inicial até se tornarem clientes – pode ser medido e rastreado. No decorrer do tempo, as organizações podem padronizar a conversão em cada estágio, incluindo uma estimativa do número de leads qualificados que o marketing precisa prover e quanto custará para obter este volume baseado nos alvos esperados de receita.

2. Os representantes de vendas têm mais razões para alcançar e engajar prospectos.

Certamente seria bom se o CRM fosse mais que uma ferramenta de gerenciamento. Integrando o CRM com a automação de marketing, a atividade dos prospectos em múltiplos canais é efetivamente, e automaticamente, levada a registros de contatos, com o pote de mel das informações ficando totalmente acessível a partir do CRM.

Isto dá aos representantes um maior contexto sobre quando estender as mãos aos prospectos, por que tentar alcança-los e sobre o que falar com eles. “Eu o estou contatando por que hoje você visitou brevemente nosso website e eu quero ver se poderia responder quaisquer perguntas sobre a [ferramenta B]”.

A integração do CRM e a automação de marketing torna o CRM numa fonte estratégica de percepções para os representantes de vendas, que passam a ter maior probabilidade de logar e de usar o seu CRM da maneira como ele deve ser usado. Naturalmente, isto significa que a automação de marketing também pode aumentar a adoção do CRM pelos representantes de vendas.

3. As vendas não precisam qualificar muitos leads.

De acordo com uma pesquisa, 7 de cada 10 profissionais de marketing B2B relatam que os representantes de vendas estão ativamente qualificando oportunidades que não estão prontas para comprar e que devem, ao invés disto, serem engajadas pelo marketing. Isto é um desperdício de tempo dos representantes de vendas, que devem focar, com alta prioridade, em oportunidade de curto prazo.

Os profissionais de marketing fazem o melhor que podem para prover leads de qualidade, mas, sem o rigor de uma plataforma para campanhas de múltiplos canais que possa rastrear o comportamento dos prospectos e empregar táticas de automação como a pontuação de leads, é difícil (se não for impossível) estimar onde um lead pode estar no ciclo de vendas. Para as organizações de melhor desempenho que usam a automação de marketing, a qualificação dos leads acontece no marketing e a qualificação das oportunidades acontece nas vendas.

4. As melhores práticas em vendas tornam-se escaláveis.

Em qualquer ambiente de vendas há um punhado de representantes que são realmente bons. Isto é tipicamente referenciado pela regra 80/20 das vendas, que dita que 80% das vendas são realizadas por 20% da força de vendas.

De fato, a maioria dos representantes de sucesso sempre têm truques dos quais dependem para realizar a venda (se apenas houvesse uma maneira fácil de ensinar esses truques para os demais representantes).

Geralmente, os melhores representantes procuram gatilhos de compras, perfil dos prospectos e ajustam a mensagem para ressoar e nutrir o prospecto a agir. A automação de marketing pode simplificar a maioria dessas atividades, pois a tecnologia permite que os representantes programem processos e tarefas repetitivos e os realizem automaticamente.

Por exemplo, se os seus melhores representantes estiverem mirando funções específicas em certas atividades e usando certos conteúdos para engajar prospectos (como folhas de dados, documentos técnicos, vídeos), você pode usar a automação de marketing para replicar esses esforços e escala-los sem dificuldades.

A automação de marketing torna o ato de mirar compradores escalável, pois você pode programar campanhas para serem deflagradas automaticamente. Os novos prospectos entram automaticamente na campanha de nutrição correta, recebendo a mensagem correta no momento adequado, mesmo que você tenha um ou mil prospectos na sua linha de abastecimento.

Adicionalmente, a automação de marketing também dissemina os leads que fluem pelo sistema para os representantes de vendas, no momento precisamente correto. De certo modo, você pode replicar as suas melhores práticas de vendas, para que outros representantes se beneficiem delas. É claro que isto não transformará todos os representantes de vendas em estrelas de rock’roll, mas poderia ajudar a replicar as melhores práticas e dar “uma força” a toda a organização de vendas. Tipicamente, quando a automação de marketing for bem implantada, mais representantes cobrem a quota.

5. Fazer a automação ajudar os representantes a manter contato com os prospectos que ainda não estão prontos para comprar.

É muito comum que as oportunidades qualificadas caiam pelas rachaduras e, por qualquer motivo, escolham não comprar no curto prazo. Na maior parte do tempo, os representantes anotam isto para fazer um seguimento mais tarde… que pode ou não acontecer.

A automação de marketing permite que os representantes monitorem os leads que eles engajaram, inclusive destacando a sua atividade e alertando os representantes sobre sinais de compras. Nutrir um prospecto que já engajou com as vendas requer mensagens totalmente diferentes que nutrir um prospecto que acaba de ser apresentado à sua marca. Os profissionais de marketing podem programar campanhas nas quais os representantes de vendas podem colocar registros de contatos, para manter o contato com eles no decorrer do tempo. Se e quando um prospecto engajar com uma dessas campanhas, o representante pode fazer contato com ele e reengajar no momento adequado.

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