Outra inovação, que modificou radicalmente o panorama da indústria, foi o uso do Marketing Direto para a venda de cartão. Nunca se havia pensado em vender um serviço, como o Cartão de Crédito, por Marketing Direto ou Mala direta, como quiserem chamar. Vendia se por Mala direta produtos como roupas, sabonete ou utensílios de cozinha, móveis, e outros. Jamais algo tão abstrato como o crédito, ainda mais sob a forma de um cartão.

Essa novidade foi utilizada pela primeira vez na Credicard e logo se mostrou a solução ideal para a venda de cartões: a alternativa era a venda através do gerente de agencia bancária, que se mostrava muito cara (o custo de um gerente para vender um produto de pequena margem) e pouco atraente para o gerente (que tinha que competir com produtos muito mais lucrativos a curto prazo, como um empréstimo pessoal ou como um investimento em CDB).

O uso da Mala Direta logo mostrou que seria possível vender um serviço sem ter que contatar pessoalmente o cliente, e isso se transformou logo no que é hoje o TeleMarketing: usando as mesmas instalações que as centrais de atendimento e de cobrança se tornou possível atrair clientes com grande eficiência ao ponto de se chegar ao que temos hoje como principal canal de venda de produtos de crédito, que é o Telemarketing.  Vendendo diretamente um novo cartão em nome do Banco, ou como, mais tarde, vendendo os cartões com a marca da loja, essa é a maneira como se amplia a base de clientes e se constrói as grandes massas criticas de cartões.

Essa é a maneira como se criou o que hoje é uma ciência ou uma arte, como quiserem: a Arte e Ciência do Marketing Direto, onde o apelo mercadológico é dirigido ao cliente individualmente, ou a um pequeno segmento de mercado,  ao invés de se apelar às grandes massas de consumidores que são alcançados pela propaganda de grandes veiculações.

A arte de combinar a grande veiculação (o tiro de artilharia que alcança as grandes massas com uma mensagem  ampla e menos  direcionada) com uma estratégia de conversas certeiras e direcionadas a pequenos segmentos de consumidores, é que faz a diferença no panorama de hoje.

O panorama hoje, em que no Brasil se completou um ciclo de consolidação dos Bancos, é um que exige do executivo de Marketing o  domínio dessa arte, de maneira a poder maximizar o aproveitamento das quatro ou cinco grandes bases de consumidores em que se dividiu o mercado brasileiro, cada uma com segmentos bem diferenciados, mas ao mesmo tempo agregados numa  grande massa aparentemente amorfa de consumidores cujo “algo em comum” precisa ser descoberto pelo executivo.

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