Por: Martha Funke

Com opções que tendem ao infinito, as marcas estão adotando as mais diversas tecnologias – do simples envio de um SMS à geolocalização – para aproveitar os milhões de dispositivos móveis nas mãos dos consumidores.

A Coca-Cola, em parceria com a Shell, utilizou este ano a localização em apoio à campanha “Bebendo uma Coca-Cola com”, criada pela agência J. Walter Thompson para estimular consumidores a colecionarem minigarrafinhas da marca.

A ação mobile direcionou anúncios da Coca-Cola aos consumidores que estavam nas proximidades das lojas Shell Select, ponto de troca dos produtos. A campanha impactou mais de 5 milhões de usuários e conseguiu CTR de 3,72% (sigla em inglês que indica a proporção de cliques em relação às impressões).

“No total, 2.276 pessoas visitaram as lojas logo após clicarem em um dos banners”, registra André Ferraz, CEO e co-fundador da In Loco Media, empresa do grupo Buscapé, que deve faturar mais de R$ 10 milhões graças à sua plataforma para publicação de anúncios mobile, segmentados em uma rede de 250 aplicativos e precisão inferior a 3 metros de localização – a primeira do mundo que comprova se o portador do equipamento foi ao ponto de venda físico depois de ver o anúncio.

A novidade também vai ser usada pela Universidade do Grande Rio (Unigranrio), em campanha da agência h1 voltada à pós-graduação.

A meta é impactar possíveis candidatos e direcioná-los às unidades da instituição. A geolocalização também foi usada na campanha de vestibular, com banners em aplicativos de usuários com perfil pré-definido em passagem perto das unidades. “Em um mês, foram exibidos 310 mil vezes, com 14,8 mil cliques”, detalha Luciana Sant’Anna, diretora da h1.

No mundo mobile, tanto como no digital, abundam informações sobre consumidores e as maneiras de impactá-lo – o desafio é saber usá-las. O comparador de preços Buscapé acumula aprendizado sobre comportamento móvel desde 2001, quando criou serviço com SMS, seguido por site móvel com tecnologia WAP. Depois de criar seus primeiros aplicativos em 2007, adotou linguagem HTML 5 para seu site caber nas telinhas, montou time próprio de desenvolvimento mobile e, em 2012, unificou sua área de tecnologia para tornar o portal inteiramente responsivo, para acesso móvel via browser.

Hoje, 40% do acesso ocorrem via plataforma móvel – nas tardes de sábado, chegam a 50% – e o número de downloads dos aplicativos chega a 2,5 milhões, com 1,4 milhões de usuários ativos. A principal ferramenta de captação para os apps é o próprio site, mas a marca utiliza redes de fornecedores para buscar usuários com afinidade fora de sua base e mídias off-line, como TV. Ferramentas próprias de ativação também são as mais eficazes, segundo o CEO para América Latina, Rodrigo Borer. “O usuário pode criar alertas no app para receber informações sobre produtos, preços e descontos”, exemplifica. Riqueza de conteúdo, com notas, revisões de produtos, preços e lançamentos, colabora para estimular o uso.

A geolocalização indica lojas físicas nas proximidades do usuário. Já a tecnologia da In Loco Media permite o envio de ofertas específicas a usuários na porta de lojas. Em março, consumidores entrando em shoppings no fim de semana eram convidados a aguardar os descontos que marcariam o Dia do Consumidor, quarta-feira seguinte, quando o volume de acessos foi sete vezes maior que o normal. “No futuro próximo, queremos estar no bolso do consumidor para ajudá-lo em qualquer compra, na internet, no shopping ou na feira”, afirma Borer.

Na outra ponta, algumas empresas buscam ampliar o valor de sua proposta mobile. Uma delas é a 4Bio, que vende medicamentos especiais em três lojas físicas, por telefone, por site e, há dois anos, por aplicativo, que permite o envio de foto da receita para o pedido. A questão é que, até agora, o app foi baixado apenas 280 vezes e enquanto a venda via internet representa perto de 7% das vendas totais e cresce 40% ao ano, o app responde por menos de 1%. “Acreditamos que será um canal importante de vendas no futuro, com pesquisa automática de preços e compras”, diz o presidente André Kina.

A estratégia é semelhante à da DrogaVet, rede de 25 farmácias de manipulação veterinária cujo app lançado com investimentos de R$ 10 mil contabiliza 3,5 mil downloads e responde por 10% das receitas recebidas. “É mais empregado por donos de animais com medicação contínua”, afirma a gerente de marketing Natália Younes. Agora ele investe na reformulação do site para torná-lo responsivo.

Já a rede Ortoplan apostou no básico. No começo do ano passou a enviar SMS com lembretes aos pacientes para reduzir o índice de 20% de faltas às consultas agendadas. “A melhora chegou a 90%”, diz o presidente, Faisal Ismail.

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