Por: Helô Reinert

O desfile da Burberry na semana de moda londrina veio, neste ano, acompanhado de uma novidade. Os presentes no evento puderam reservar – remotamente e na mesma hora – o modelo que mais gostaram em uma loja. Na mesma capital, o shopping center Westfield criou um ponto específico para as pessoas que fazem suas escolhas on-line, mas que preferem provar e buscar o produto no centro de compras.

A Lululemon buscou a interação com a comunidade: convidou os consumidores a trazer os seus tapetinhos e fazer aulas de yoga uma vez por semana no espaço da loja que vende roupas esportivas. Bastante desenvolvido em países do hemisfério norte, o conceito Omni-channel, aos poucos, finca seus tentáculos no Brasil.

Entre os que administram o varejo com lojas físicas cresce a tendência de estar presente em outros canais. Em alguns casos, lojas virtuais enriquecem a experiência de vender com práticas no momento posterior à venda que promovem um maior envolvimento entre a marca e consumidor.

Os celulares acompanham o consumidor antes e durante as compras. O mesmo acontece com os tablets, de popularidade crescente. O desafio é transitar nesses múltiplos canais de forma apropriada e integrada e estar conectado com o consumidor em um modelo de muita interação.

“O Omni-channel representa a conexão da marca com o consumidor que pode comprar a qualquer tempo, em qualquer lugar e por qualquer canal”, diz Daniella Giavina-Bianchi, diretora executiva da Interbrand no Brasil. Entende-se que uma marca cria conceitos e gera identificação em diversos pontos de contato.

Conhecer o comportamento do consumidor e como ele experimenta os vários momentos é chave. O alinhamento entre a experiência on-line e a física não tem uma importância menor.

“A questão para mim é a capacidade da empresa se adaptar aos consumidores e seus momentos”, afirma. Segundo ela, existem esforços de algumas marcas no Brasil, que tem se movimentado nesse caminho. Entre elas estão a Fast Shop e a Netshoes, que começou pela loja física e migrou para a virtual.

“O Omni-channel é a integração dos canais de venda direta, pela internet e nas lojas”, resume Ricardo Camargo, diretor executivo a Associação Brasileira de Franchising. O cliente conhece o produto na loja e compra pela internet e vice-versa. O processo possibilita que as diferenças entre o presencial e o virtual se diluam ou se complementem.

“O aumento da venda dos smartphones no Brasil é um passo importante nesse sentido”, diz. Para ele, o futuro do varejo passa, sem dúvida, pelo Omni-channel. Camargo entende que redes como a Magazine Luiza estão tomando esse caminho.

Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da GS&BW, sustenta que a divisão entre ambientes físicos e digitais perdeu o sentido.

Um consumidor pode estar numa loja física e ao mesmo tempo entrar no site “Reclame Aqui” para saber se o produto que vai comprar tem qualidade e se o pós-venda resolverá um eventual problema. Também tem como buscar notícias positivas sobre uma marca ou comparar os preços com a concorrência. “Esse é um hábito que vai se estabelecer mesmo com os problemas de conexão que enfrentamos”, diz.

Com o celular ocupando o lugar de um computador de bolso, os e-mails são checados e a navegação ocorre a todo momento. Para Marinho, a cena do filme de ficção científica “Minority Report” na qual o ator Tom Cruise entra no metrô e a leitura da retina permite que a publicidade personalizada dirija-se a ele não está tão distante. Mas o meio de identificação do consumidor será o celular.

“A possibilidade de rastrear o consumidor que está em um shopping center por meio da identificação do aparelho e a ação de convidá-lo para uma experiência adequada ao seu perfil é a tendência”, diz Marinho.

A leitura dos dados do consumidor permitirá personalizar a experiência. “Podemos pensar que se o consumidor gosta de café gourmet será muito adequado convidá-lo para degustar um novo sabor ou se ele é fã de futebol, que ele possa receber um autógrafo de um jogador convidado por uma marca a receber os consumidores em uma loja esportiva no momento em que ele entrar no shopping”, exemplifica.

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