Sites de cashback são a nova aposta do e-commerce, mas educar os usuários é o maior desafio para o modelo ganhar escala no país

Por: Moacir Drska

À margem do cenário de instabilidade econômica, o comércio eletrônico local vem registrando, ano após ano, um crescimento sustentável e expressivo, na casa de dois dígitos. No ano passado, 51,3 milhões de brasileiros fizeram ao menos uma compra pela internet e a previsão para esse ano é de que o total de consumidores únicos na web alcance 60 milhões. O amadurecimento do mercado está abrindo espaço para novas modalidades de e-commerce no Brasil. Depois do boom dos sites de compras coletivas, a novidade são os sites de cashback, que devolvem ao usuário parte do dinheiro gasto em produtos. Para a consolidação desse modelo, no entanto, eles ainda têm um bom desafio pela frente.

“A maior dificuldade para que esse conceito ganhe escala no Brasil é o fato de que grande parte dos consumidores ainda não acredita que esse modelo existe e que funciona. Nosso grande desafio é educar o mercado”, afirma Guga Gorenstein, cofundador e executivo-chefe do Poup, site de cashback que está no ar desde a Black Friday de 2012.

Os sites que investem nesse modelo funcionam como intermediários nas compras pela internet. Eles reúnem cupons de desconto exclusivos de diversos varejistas, que, a princípio, não pagam nada para integrar o serviço. As receitas dos portais de cashback são baseadas em uma comissão paga pelos varejistas a cada compra gerada pela plataforma. Em uma abordagem comum na internet, é possível identificar — por meio de softwares — os cliques do consumidor para chegar até o site no qual a compra é finalizada.

Parte de cada comissão paga pelos varejistas — em média, 50% do valor recebido — é repassada aos consumidores. A cifra devolvida varia de 0,5% a 12% do gasto total, em grande parte dos casos. Os valores são depositados diretamente na conta bancária dos usuários em um prazo que varia de 30 dias a 90 dias. Como acontece nos sites de e-commerce, as categorias de produtos incluem moda, eletroeletrônicos, eletrodomésticos e até mesmo passagens aéreas.

“O grande gancho do cashback é o fato de que todos os elos da cadeia têm benefícios nesse ciclo. Para os varejistas, por exemplo, é um canal adicional e uma parceria sem riscos”, observa Gorenstein. Com redes como Livraria Cultura, Lojas Americanas e Magazine Luíza entre seus parceiros, o Poup tem hoje cerca de 100 mil usuários e retorna, em média, de 5% a 6% do valor gasto aos consumidores que utilizam a plataforma. “Nossas lojas parceiras representam 80% do volume transacionado atualmente pelo e-commerce no Brasil”, diz o executivo.

Depois de receber um aporte de R$ 300 mil da Wayra, aceleradora da Telefônica Vivo, o Poup tem como um dos focos investir na divulgação do conceito de cashback e de sua plataforma por meio de parcerias com sites de conteúdo de grande alcance na web. “A mensagem ganha muito mais força e credibilidade quando está associada a uma marca mais conhecida”, explica.

Os investimentos em campanhas de marketing digital também são a aposta do Retorna. “Estamos testando diversos modelos de divulgação on-line. No momento, nossa prioridade são as campanhas em sites e blogs de dica de economia para os internautas. Aos poucos, vamos replicar esse modelo para outros portais”, afirma Luiz Augusto Barros, fundador do site. Depois de receber um aporte de um grupo de investidores-anjo, o site entrou no ar no dia 15 de março.

Com cerca de 120 lojas e um plano de chegar a um universo de 400 parceiros em sua plataforma até o fim do ano, o Retorna tem como outro foco no ano investir em tecnologia. Para atrair e reter o maior número possível de usuários, a ideia é aprofundar o conhecimento dos hábitos de compra dos consumidores para oferecer descontos cada vez mais personalizados. “Nossa meta é encerrar o ano com um volume de 500 mil a 700 mil cadastrados no site. Hoje, estamos chegando a 30 mil consumidores”, observa. Em 2015, o plano do Retorna é estender as parcerias no modelo de cashback às lojas físicas. No momento, a empresa estuda como fará essa migração.

A ampliação do modelo para o mundo offline — também está no radar do Meliuz, um dos pioneiros do setor no Brasil. Com operação desde setembro de 2011 e um crescimento médio mensal de 20%, o site possui hoje 200 mil usuários cadastrados e gerou uma economia total de R$ 5 milhões. “Nossa projeção é gerar uma economia de R$ 30 milhões nesse ano”, diz Ofli Guimarães, sócio e cofundador do portal.

Além do cashback, no qual trabalha atualmente com 400 lojas — entre elas, Walmart, Extra e Ricardo Eletro —, o Meliuz também investe na modalidade de cupons de descontos, por meio de parcerias com mais de mil lojas. “Nesse ano, vamos incorporar esses outros parceiros à nossa oferta de cashback. No início, as lojas tinham muita resistência. Hoje, no entanto, somos constantemente procurados pelos varejistas, pois esse modelo abre oportunidade para que essas redes ampliem seu tíquete médio”, explica Guimarães.

Para superar a barreira do desconhecimento e da incredulidade dos usuários, o Cashola aposta em um atendimento personalizado e no ganho gradativo de escala. “O processo de educação é o grande desafio. Em contrapartida, quando o consumidor incorpora o conceito, o grau de fidelização e de uso da plataforma é impressionante”, diz Isabela Barta, cofundadora do site, que conta com 50 mil usuários ativos e 150 lojas parceiras.

A manutenção da qualidade do serviço é outra prioridade n a estratégia do Cashola. “Diferentemente do que acontecia no início da operação, hoje somos muito procurados pelos varejistas. No entanto, optamos por filtrar grande parte desse interesse, pois muitas lojas têm problemas com reclamações por conta de prazos de entrega e importação de produtos”, acrescenta.

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