Como vender para este novo consumidor informado e digitalizado.

O mercado automotivo em todo o mundo está se tornando irreconhecível em relação ao que era há vinte anos. A internet está reformulando o formato tradicional de vendas e serviços, ao mesmo tempo em que leva os clientes a mudar seus padrões de interação e comunicação, como resposta ao aumento das tecnologias móveis e mídias sociais.

Os consumidores de carros novos, por exemplo, que até alguns anos atrás percorriam inúmeras concessionárias em busca do modelo ideal, hoje fazem uma triagem inicial na web antes de decidir se deslocar para uma loja. Os empresários e profissionais do setor devem acompanhar essa reviravolta no comportamento do consumidor e utilizar as ferramentas digitais disponíveis para atrair o público até sua loja.

Essa tendência de fortalecimento do papel das mídias digitais é comprovada por pesquisas internacionais. Como o estudo da consultoria de mercado Frost & Sullivan, realizado em 2014, que indica que os fabricantes de carros pretendem adotar um novo modelo de varejo, conectados à necessidade de inovar para estar à frente e impulsionados por altos custos imobiliários. A análise mostra que muitas concessionárias de automóveis estão reduzindo em 20% o espaço nas lojas e optando pelo meio digital para interagir com potenciais clientes. Segundo previsão da consultoria, em 2020, entre 60% e 70% das novas oportunidades de vendas de carro devem ser geradas por uma plataforma digital, seja site, mídias sociais ou aplicativos.

Nesse cenário, migrar para o marketing digital torna-se uma necessidade. A elaboração da estratégia on-line mais indicada para seu negócio começa desde o chamado Momento Zero, quando o consumidor é estimulado a comprar um carro novo, seja pela publicidade ou influência de amigos, e começa a fazer sua pesquisa via internet. Essa pesquisa via web para orientar a decisão de compra já atinge 71% dos compradores de carro, segundo Think Insights do Google, artigo The Zero Moment of Truth Automotive Study, publicado na internet em abril de 2011.

É importante identificar alguns passos básicos para fechar o ciclo da compra, que vai desde o estímulo para que o consumidor decida iniciar sua pesquisa até a concretização do negócio.

Como parte da estratégia de estímulo à compra e, ao mesmo tempo, como ferramenta para direcionar o cliente para a loja, a concessionária deve complementar sua divulgação com campanhas de mídia on-line. Elas devem utilizar displays (anúncios tipo banners on-line, que podem ser publicados em sites, mapas ou redes sociais) e soluções de redirecionamento (retargeting), para reforçar a busca para aqueles que não tomaram a decisão imediata de ir para o site.

No momento da pesquisa, assume importância a utilização dos links patrocinados, que destacam a posição da empresa ou marca nos sites de busca para atrair leads (consumidores) qualificados para as concessionárias. A expertise de uma consultoria especializada é fundamental para montar a estratégia mais adequada para que o investimento da concessionária em mídias digitais tenha o melhor retorno possível.

O site ideal

Quando a pessoa interessada na compra chega ao site, é preciso que suas demandas sejam atendidas. O site deve oferecer ao consumidor a opção de configurar seu carro, além de ter acesso ao estoque de modelos disponíveis da loja de carros novos e seminovos.

A possibilidade de realizar cotação de preços e de preencher formulário de financiamento para envio de proposta à concessionária também pode garantir a aproximação do cliente e aumentar suas chances de visitar a loja e concretizar o negócio, posteriormente.

Também é fundamental que existam alternativas para que o cliente entre em contato com a concessionária: aos tradicionais telefone e e-mail, é recomendado somar modernos canais para gerar demanda, como chats on-line, whatsapp e vídeos.

Pesquisa mundial realizada este ano pela consultoria Capgemini confirma a importância desses recursos no site. Quando perguntados sobre as principais informações que devem existir no site do fabricante ou concessionária, 71% dos entrevistados citaram ampla gama de informações sobre o produto e seleção de veículos; 57% querem tabela de preços, enquanto 44% esperam poder configurar o carro; 40% buscam opiniões de outros clientes, e 38% citaram ferramenta para calcular o custo total, o valor financiado e os pagamentos mensais.

Destacar os serviços de pós-venda, como venda de peças, acessórios e revisão, é outra orientação importante a ser seguida. Além de oferecerem boa margem de lucro, esses itens ajudam a movimentar a loja e podem ser o caminho para estimular o consumidor a comprar um carro novo da marca.

Ter uma versão móvel do site torna-se uma exigência para atender ao novo perfil do consumidor, o que pode ser comprovado por pesquisas. Segundo o Netpop Global Auto Study, de 2013, 81% dos potenciais compradores usam canais digitais para buscar conhecimento sobre os carros. Dentre esses, 50% usam os smartphones para obter diferentes informações: 68% utilizam o celular para decidir sobre marca ou modelo; 60% para saber preço e condições de financiamento; e 53% para escolher a concessionária.

Mantenha-se conectado a esse novo perfil de consumidor e não deixe passar oportunidades para gerar fluxo em sua concessionária.

Lucas Cappellanes é Gerente Comercial – Especialista no Mercado Automotivo, da ReachLocal, empresa global de soluções de marketing digital com foco em soluções para pequenos e médios empreendedores.

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