Mauro Negrão, CEO da DataWise Marketing, explica que o desafio do varejo é identificar as informações que realmente ajudam na criação de insights e no planejamento

Por: Bruno Garcia

O Big Data Marketing está mais ligado à filtragem de informações do que ao tratamento de um grande volume de dados. Com tantas plataformas digitais, informações recolhidas no mobile e no próprio ponto de venda, as empresas têm a sua disposição uma quantidade nunca vista de dados sobre seus clientes atuais e potenciais. O desafio para estas organizações é identificar quais são os pontos realmente relevantes e que podem ser cruzados para fazer análises preditivas e agrupamentos dos consumidores por perfil ou comportamento de compra.

Para isso, as organizações ainda precisam amadurecer em termos de infraestrutura e também no que tange a sua cultura interna. Elas devem investir em soluções que sejam capazes de tratar os dados obtidos, mas também em pessoas capacitadas para interpretar tudo isso.  Se antes os dados ficavam “estanques” em diferentes departamentos, hoje eles devem ser compartilhados e tratados de forma integrada.

O varejo pode ser um dos setores mais beneficiados com o crescimento do Big Data Marketing, pois será capaz de desenvolver um relacionamento verdadeiramente one to one. “É uma mudança do profissional alquimista para o cientista. Até então, o Marketing podia agir muito baseado em intuição e no conceito da sacada genial. A propaganda tradicional está para a alquimia, como o Big Data Marketing está para a ciência”, afirma Mauro Negrão, CEO da DataWise Marketing. Veja a entrevista abaixo:

Mundo do Markeing: Muito se fala do conceito Big Data, mas pouco sobre suas aplicações práticas. As empresas já conseguem usar este mar de informações a favor delas?

Mauro Negrão: O Big Data é consequência de uma evolução. Há algum tempo as empresas utilizam as informações sobre mercado, consumo e percepções para tomar suas decisões estratégicas. Essas informações são coletadas a partir de uma amostra de dados. A diferença é que o Big Data amplifica isso para todos os dados, pelo menos em teoria. Mas a marca não necessariamente precisa de todas essas informações. O desafio é saber o que é necessário para aplicar na sua realidade prática. É assim que os executivos e empresários devem pensar. Pelo lado estratégico, o Big Data representa uma evolução que permite ter insights a partir do que é recolhido no mercado. A função dele é embasar a marca em sua tomada de decisão. É também uma evolução do Database Marketing e do Marketing de relacionamento. Só que agregamos muito mais campos de dados externos, além das informações tradicionais sobre os clientes. Ele permite acumular uma quantidade muito maior de informações sobre o público. Isso é muito importante, principalmente no varejo. Quem esteve na NRF este ano acompanhou as palestras e viu que o tema é recorrente. A própria Macy´s e a IBM apresentaram casos práticos. Companhias como Amazon e Target usam esta inteligência tanto no varejo como no e-commerce.

Mundo do Markeing: Como trazer esta realidade para o Brasil?

Mauro Negrão: Existem algumas barreiras. O primeiro obstáculo é definir melhor o Big Data Marketing. Ele tem aplicações em qualquer área, mas gosto de focar no varejo, pois entendo que é neste setor que existem mais oportunidades. Veja o exemplo de clubes relacionamento e cartões de fidelidade, que possuem muitas informações sobre o consumidor, mas na prática não conseguem transformar estes dados em estratégia. O Big Data Marketing ajuda as empresas a serem mais eficientes e otimizarem mais vendas, a partir da fidelização e da relevância, ou seja, em dois sentidos: para quem já é cliente e para prospects.

Existe também um terceiro vetor, que é a evolução do Big Media para o Big Data. Hoje o volume de anunciantes nas mídias tradicionais vem caindo e muitas empresas estão migrando para as ações online. Esses players buscam outros canais e isso também influencia. Se no Marketing tradicional temos os quatro Ps, neste campo temos quatro Vs, que são volume, velocidade, veracidade e variedade de dados. O volume de dados, pela ótica do Marketing, indica que temos uma quantidade maior de informação para analisar e encontrar padrões de comportamento. A velocidade diz respeito principalmente a quem atua no ambiente digital. Cada clique é uma oportunidade valiosa e quanto mais rápido a marca conseguir interagir melhor.

A veracidade é outro ponto: não adianta ter uma comunicação ótima, se a base não está atualizada e as ações não conseguem chegar até o consumidor. Mas na minha visão, a variedade é o mais importante, pois é isso que permite fazer cruzamentos de dados e ter insights interessantes para o varejo, o que vai muito além do exemplo clássico das fraldas e da cerveja. É justamente neste ponto que a tecnologia se une ao Marketing, permitindo que as empresas liguem informações e com elas fundamentem suas estratégias, principalmente no varejo, onde a relação é mais estreita, seja indo à loja física ou no e-commerce.

Mundo do Markeing: Como isso pode acontecer na prática?

Mauro Negrão: No Brasil temos poucos cases práticos que possam ser citados. Existem empresas que estamos atendendo neste sentido, inclusive do varejo, mas ainda não posso divulgar muitas informações sobre elas. Poucas companhias estão no nível para aplicar isso na prática. Temos dois grandes clientes, um no varejo, e outro na área editorial. Não podemos ainda divulgar os nomes, mas todo o trabalho parte do princípio de que o Big Data pode ajudar a facilitar as escolhas no processo de compra e também pode facilitar na composição de conteúdo. As pessoas são impactadas por tanta coisa na internet, que é muito interessante a ideia de haver um agente que filtra esse volume de informação e entrega apenas o que é mais relevante para o consumidor. Estas são aspriações que estamos tentando desenvolver.

Mas temos casos práticos de outros países, como em Nova York, nos Estados Unidos. Estive no exterior por algum tempo e lá desenvolvemos um trabalho bem interessante. Um deles foi uma parceria com uma gráfica digital que estava imprimindo mapas para uma feira de comércio. Esta feira acontece duas vezes por ano em Nova York e inúmeras empresas expõem produtos dos mais variados segmentos. Os lojistas que visitam o local têm prioridades muito específicas. Oferecemos um formulário bem completo para que cada um pudesse adiantar suas prioridades e o que estavam buscando. Com esta informação em mãos, foram 25 mil formulários online, pudemos imprimir roteiros personalizados para cada um destes visitantes, tudo com base nas escolhas apontadas no ato da inscrição. Isso só foi possível graças à inteligência proporcionada pelo Big Data Marketing. Este é um exemplo prático de como podemos usar esta informação para propor uma ação de valor para o nosso público.

Mundo do Markeing: No Brasil, poucas empresas estão preparadas para utilizar estes recursos. Qual é o principal obstáculo: o investimento em tecnologia ou a cultura das organizações?

Mauro Negrão: É um conjunto de ambas as coisas. Mas é preciso haver a conscientização. A tecnologia está cada vez mais barata, mas a questão é entender como esta tecnologia pode ser usada para gerar melhores resultados. Quando a área executiva entende as possibilidades que isso pode trazer, realmente é uma decisão mais ligada à cultura, pois a empresa precisa ter uma maturidade analítica. Não adianta a companhia ter acesso a tantos dados e não saber como utilizá-los de maneira satisfatória. Quando percebemos que podemos transformar os dados em inteligência, este é o grande salto. Fazendo um paralelo com a pesquisa de mercado, muitas agências utilizam estas pesquisas para montar suas campanhas. O que o Big Data Marketing faz é cruzar estes dados de comportamento para montar modelos preditivos e agrupar pessoas com interesses comuns. A ideia é usar ferramentas estatísticas para ajudar nos insights e na tomada de decisão.

Mundo do Markeing: A empresa deve saber inclusive que dados são importantes para ela.

Mauro Negrão: Sim, pois não há razão para usar todo o Big Data. É um enorme oceano de informações e a companhia deve focar nas informações que são impactantes para ela. A maturidade faz com que a empresa desenvolva um modelo de dados e filtre somente aquilo que é relevante. Este é o primeiro passo. Quando a marca já trabalha com o Database Marketing, este é um excelente embrião para começar a evoluir com o Big Data.

Mundo do Markeing: Por onde a empresa deve começar?

Mauro Negrão: Sempre por onde for mais fácil. A grande ponte é ter a visão estratégica para usar os dados em nosso benefício. Como otmizar as vendas a partir de um relacionamento mais efetivo? Esta é a grande pergunta. É a questão de US$ 1 milhão. Mas é a partir deste questionamento que os executivos olham para o oceano de informação e montam a sua própria piscina. Trabalhar o Big Data significa na maior parte dos casos, reduzir o volume de dados, pois sem a filtragem fica difícil lidar com tudo isso. Se conhecemos quais são os parâmetros que realmente importam para as marcas e usamos isso a nosso favor, o trabalho fica mais fácil.

Mundo do Markeing: O profissional de Marketing hoje está preparado para lidar com o Big Data?

Mauro Negrão: É uma mudança do profissional alquimista para o cientista. Até então, o Marketing podia agir muito baseado em intuição e no conceito da sacada genial. A propaganda está para a alquimia, como o Big Data Marketing está para a ciência. Uma coisa que posso apontar como carência é que a inteligência de mercado está relacionada à experiência. Quando mais experiência o profissional tem, maior será a sua capacidade de observar os dados e ter insights analíticos. Os mais jovens podem até ter mais facilidade para lidar com a tecnologia, mas nem sempre possuem a bagagem para interpretar a informação disponível de maneira produtiva. Este é um grande gap que existe no mercado. O estatístico pode evoluir para o analista de dados, da mesma forma que o profissional mais tradicional de Marketing pode ganhar o conhecimento estatístico.

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