Por: Camilla Veras Mota, Letícia Casado e Luciana Seabra

Empresas brasileiras e múltis usam blogueiras para lançar e promover produtos

A repercussão dos blogs de moda e beleza tem transformado blogueiras em formadoras de opinião e suas páginas na internet em canais de promoção e vendas para empresas brasileiras e multinacionais. L’oréal, Dior, Reckitt Benckiser, Droga Raia e Lojas Marisa estão nesse grupo.

Frota, da divisão de luxo da L’oréal, diz que a maior parte da verba de publicidade on-line começa a ser destinada aos blogs. Foto: Aline Massuca

As blogueiras influenciam hábitos de consumo de um exército de leitoras: algumas páginas chegam a ter mais de cem mil acessos diários. Os textos geralmente tratam de cosméticos e fotos de “looks do dia”— combinações de roupas, sapatos e acessórios que pretendem servir como dicas de moda.

No Brasil, as francesas L’oréal e Dior já têm estratégia para usar os blogs para atrair mais consumidoras. Aprimeira incluiu há três anos a verba destinada a blogs no planejamento de marketing. Uma das ações foi a organização de uma festa na casa de uma blogueira em dezembro, em São Paulo, para promover a marca Yves Saint Laurent. Meses antes, em maio, a Dior levou quatro blogueiras para conhecer sua fábrica nos arredores de Paris.

“O fenômeno das blogueiras criou uma nova classe de importantes formadoras de ‘opinião digital’. A proximidade e frequência com que se relacionam com nosso target [público alvo], além da forte credibilidade junto a ele, as tornaram ‘incontornáveis’ em nossa estratégia de comunicação”, diz Alexandre Frota , superintendente da divisão de luxo da L’oréal no Brasil, que engloba marcas como Lancôme, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Kiehl’s e Biotherm.

Ele diz que o movimento é particularmente forte no Brasil: “Não percebemos a mesma intensidade e influência no comportamento de nossas consumidoras na Europa ou nos Estados Unidos”.

A L’oréal começou seu “relacionamento” com os blogs há três anos, quando lançou a plataforma de vendas na internet da Lancôme — “uma importante fonte de receita”, diz Frota. Desde então, aproximadamente 10% da verba global de publicidade da empresa, acrescenta o executivo, é reservada para promover ações on-line, e “a maior parte desses recursos começa a ser destinada aos blogs”.

O retorno do investimento ainda é difícil de ser medido em vendas pela empresa, mas, depois de feito, a repercussão em torno dos lançamentos acontece na internet com uma “rapidez jamais vista”.

A francesa Dior também tem feito esforço para garantir uma boa reputação virtual. Foi por isso que Rosangela Lyra, diretora da marca no Brasil há 25 anos, encarregouse pessoalmente da apresentação exclusiva sobre a grife para blogueiras e “meninas antenadas” no fim do ano passado. Em outra ação, a divisão de perfumaria levou quatro das moças para conhecer a fábrica na França.

Para homenagear a blogueira Lala Rudge, eleita porta-voz de nova coleção, a Yves Saint Laurent lançou uma linha de batons em uma festa na casa da socialite, em São Paulo, em 1º de dezembro.

Em novembro, a varejista Marisa convidou 16 blogueiras a montarem combinações de roupas em suas lojas — os “looks” deveriam custar menos de R$ 100. Elas deviam publicar as fotos de suas criações em seus blogs e todos os dias as internautas votavam na combinação preferida. A blogueira que acumulasse mais votos ganhava uma viagem internacional.

Logo que lançou os panos umedecidos da marca Veja, em agosto de 2011, a Reckitt Benckiser fez um encontro com três blogueiras. Elas discutiram o papel da mulher na modernidade e formas de conciliar família, trabalho e vida pessoal, já que o conceito do produto é tornar a vida mais prática. Vídeos do debate foram publicados na internet. A RB não pagou às blogueiras. Ofereceu um almoço e um kit de produtos. “Pela primeira vez investimos 20% da verba de marketing de um produto na internet”, diz a gerente de categoria de limpeza da Reckitt, Marina Inserra. Segundo ela, isso deve se repetir para futuros lançamentos.

Foi para seis blogueiras que a rede de farmácias Droga Raia apresentou pela primeira vez, em novembro, a sua marca própria de higiene e beleza, Pluii. Sem orçamento para fazer um lançamento grandioso, a varejista decidiu convidar “formadoras de opinião” da internet para testar os produtos. Cada uma recebeu dez kits para sortear entre seus seguidores. Elas não foram pagas para isso, mas todas escreveram pelo menos um texto sobre a nova marca.

Nas últimas semanas, dois novos sites que tangenciam o universo dos blogs de moda foram criados na tentativa de aproveitar o potencial de negócio desse novo nicho: o Moda It está estudando o comportamento das internautas e o F*hits montou uma plataforma de comércio eletrônico para vender produtos indicados pelas blogueiras, que ganham uma comissão sobre as vendas. A fabricante de roupas Hering patrocinou o almoço de fim de ano e o amigo secreto do F*hits em um restaurante na zona oeste de São Paulo.

Organizado pela empresária Alice Ferraz, o F*hits foi criado em 2011 para cuidar dos contratos de publicidade dos blogs que compõem seu portfólio e, na última semana, lançou uma loja virtual. Alice não revela o valor do investimento no comércio eletrônico. O aporte de capital foi feito pela holding digital do Grupo RBS, conglomerado de mídia com forte presença no Sul do país. Criada em 2011, a holding tem participação em algumas empresas digitais como os sites Guia da Semana e Obaoba e a consultoria Predicta.

Andiara Petterle, diretora de desenvolvimento de negócios da holding digital do Grupo RBS, diz não ver conflitos entre a bonificação das blogueiras e os textos que elas escrevem: “O e-commerce não tem vínculo com os anunciantes. As blogueiras e a Alice fazem curadoria das peças e indicam as que gostam”.
No começo do mês, o Buscapé comprou o Moda It, que reúne e organiza as mensagens de cerca de 70 blogs de moda e beleza. Diferentemente do F*hits, não há vínculo comercial com os blogs.

Os diretores do Moda It estão estudando o tráfego de internautas para descobrir como ganhar dinheiro com a relação entre leitoras e blogueiras, diz o fundador Caio de Arruda Miranda. Ele afirma que a ideia inicial é multiplicar o número de acessos às páginas e depois montar uma tabela para explorar comercialmente.

Miranda diz que o Moda It não vai negociar publicidade nos blogs para evitar conflitos editoriais. Segundo ele, o trabalho da blogueira poderia ser afetado caso ela se sentisse obrigada a falar bem de um produto apenas por pressão de patrocinadores.

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