Por: Marina Pita

Na Europa, a venda online já representa de 15% a 20% do total, enquanto aqui a participação ainda é irrisória

O mercado brasileiro de telefonia móvel já atingiu nível alto de maturidade, com penetração de 134,81% em julho, conforme dados da Anatel. Neste contexto, aumenta o custo de aquisição de clientes e é preciso que as operadoras abandonem a abordagem massiva, no caso de venda de produtos sofisticados e bundles, e abracem novos meios de interação, como internet, redes sociais e o próprio celular.

Esta estratégia é defendida em relatório da Booz&Company, assinado por Nuno Gomes, que destaca que o controle de despesas com aquisição e retenção de clientes – de 25% a 35% do total de despesas operacionais – será essencial para que as operadoras sustentem e aumentem suas margens Ebitda. Segundo o relatório, a margem das operadoras nos mercados em desenvolvimento caiu de 9% a 10% nos últimos cinco anos, enquanto as estimativas de investimentos em infraestrutura, necessários para suportar o crescimento de dados móveis, continuarão a crescer 5% ao ano, entre os próximos três a cinco anos.

O problema, aponta Gomes, é que as operadoras têm demonstrado dificuldade em fazer a mudança necessária na estratégia de canais. “As empresas não têm atendido satisfatoriamente às expectativas dos consumidores por um relacionamento multicanal e falham em desenvolver estratégias para explorar mídias sociais e comércio móvel que não afetem negativamente seus canais existentes”. Para o analista, a única maneira de transformar os padrões comerciais das operadoras é desenvolver um modelo de capilaridade seletiva, de acordo com perfil de consumo dos clientes, adaptando o canal e o custo a ele relacionado a essa realidade.

Atraso

A América Latina ainda está um passo atrás em termos de canais digitais, diz o estudo. Na Europa, a venda online já representa de 15% a 20% do total, enquanto aqui a participação ainda é irrisória. Além de mais barato, o canal online tem se mostrado mais eficiente na conversão de compra. A partir de dados da Juniper Research, do Internet Retailer e do MarketLive, a consultoria indica que, no primeiro ano de um site, a taxa média de conversão online é de 2,4%, 3,5 vezes superior à taxa de conversão total, de 0,69%. No segundo ano, a taxa online sobe para 3,42%, quase quatro vezes maior do que a média total, de 0,87%.

Algumas operadoras, no entanto, parecem atentas à tendência apontada pela consultoria. A Claro, por exemplo, apresentou no início de setembro a nova loja online. Sobre o website, a operadora afirma: “os novos clientes poderão adquirir todos os tipos de plano da operadora de forma prática e eficiente”. A plataforma de e-commerce adotada pela companhia do grupo América Móvil foi desenvolvida especialmente para o mercado de telecom e conta com um processo logístico que, segundo a operadora, garantirá velocidade na entrega dos aparelhos e serviços. No lançamento da nova plataforma e-commerce, a Claro destacou o fato de que os consumidores estão mais inclinados a usar canais digitais ao comprar produtos eletrônicos de alto valor.

A Vivo acredita que está à frente da concorrência em termos de venda online, uma vez que oferece a venda de praticamente todos os serviços pela plataforma, de forma completamente automatizada (sem conferência por chamada telefônica) há alguns anos. Para estimular as vendas por esse canal, como tendência futura, a operadora oferece 10% de desconto em todos os aparelhos e condições de pagamento diferenciadas, como o parcelamento em dez vezes sem juros. Segundo Fabio Avellar, diretor de planejamento comercial da operadora, em breve haverá novas iniciativas para impulsionar o e-commerce da Vivo.

Para a TIM, a iniciativa mais importante em ternos de canais foi a implantação de um novo CRM, que facilitará o atendimento em call centers. Segundo Renato Cuenca, responsável por processos e multicanalidade na área de customer relations da TIM Brasil, com a nova plataforma, será possível não apenas atender reativamente, mas aproveitar cada contato para pro-ativamente oferecer up-grades de planos e aparelhos. “Estamos mudando para um sistema absolutamente contemporâneo, moderno e que oferece integracão direta com todos os sistemas de gestão e controle legados”, afirma. A subsidiária da Telecom Italia também pretende iniciar o atendimento via chat, inicialmente para relacionamento e, posteriormente, para venda.

Na avaliação do diretor da Booz&Company, porém, as iniciativas ainda são tímidas em relação às tecnologias disponíveis no mercado, às necessidades dos consumidores e às exigências decorrentes do atual ambiente de negócios. Soluções de venda em smartphones ou contextualizadas – a oferta de pacote de roaming enquanto o cliente está no aeroporto, por exemplo – e o comércio em redes sociais ainda são limitadas. Para ele, quem conseguir agir mais rápido no caminho da inovação dos canais de venda segmentados, e adequados a cada grupo por share of wallet, terá maior sucesso em termos de rentabilidade.

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