Por: Fernando Paiva

O mercado brasileiro de telefonia móvel está finalmente discutindo regras básicas e um modelo de negócios padronizado para o SMS marketing. O primeiro passo consistiu na redução do preço dessas mensagens no atacado por Claro e Vivo, conforme noticiado por MOBILE TIME na semana passada. A próxima etapa é definir princípios comuns de mercado. Uma das ideias em discussão é o pagamento de bonificação por volume de mensagens para as agências publicitárias que contratarem o meio, tal como acontece no mercado de publicidade na televisão, onde a prática é conhecida como BV.

A adoção de uma bonificação por volume ajudaria a finalmente deslanchar o SMS marketing no Brasil, pois daria um incentivo às agências para investir nesse canal. Porém, a ideia não goza de consenso entre operadoras móveis e integradores de SMS. Uma das dúvidas que paira no ar é quem seria o responsável pelo pagamento: as teles ou os integradores? É possível que se caminhe para uma solução híbrida ou com duplo pagamento.

SMS eleitoral e gestão de base

As discussões estão acontecendo no âmbito da Mobile Marketing Association (MMA). O BV para SMS marketing não é o único ponto polêmico. Outro diz respeito ao SMS eleitoral. As operadoras vão aceitar ou não o uso de suas plataformas para envio de mensagens políticas? Se não aceitarem, é provável que os candidatos recorram a serviços de SMS pirata, como já fizeram outras vezes. Se aceitarem, precisarão seguir a legislação eleitoral, o que inclui concessão de direito de resposta se algum candidato se sentir caluniado por outro, por exemplo. Vale lembrar que 2014 é ano eleitoral, com votação para as esferas federal e estadual.

Cuidados relativos à gestão de base de opt-in e à privacidade estão em debate, mas devem ser resolvidas facilmente. Todos concordam que cabe às marcas a gestão de seu banco de dados de consumidores. Por contrato, a responsabilidade por qualquer reclamação será repassada para o anunciante. Porém, é preciso definir um prazo de validade de opt-in. Nos EUA, a autorização do consumidor vale por 120 dias. Na Europa, por 90 dias. Depois desse prazo, o anunciante precisa revalidar o opt-in.

Sobre privacidade, é consenso no mercado de que as bases não podem ser reaproveitadas por outras marcas e isso deve ficar claro no código de conduta que está sendo elaborado.

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