Por: Júlio Clebsch

Determinar o preço correto para um produto ou serviço é, talvez, um dos desafios mais importantes na estratégia de marketing e vendas de uma empresa. Basta imaginar, por exemplo, a possibilidade de que sua empresa poderia ter acrescido, digamos, 10% a mais no preço final praticado atualmente. Já pensou o que isso representa – ou representaria – em seu faturamento, ou melhor, na sua lucratividade?

A questão do pricing, ou precificação, se preferir, é um tema com baixo nível de conhecimento nas empresas e no mercado. Mas não para Ricardo Fernandes, especialista na matéria, fundador e atual presidente da AB Pricing (Associação Brasileira de Pricing). A organização foi criada, há dois anos, com o objetivo de promover o estudo, a pesquisa e o desenvolvimento da precificação em todos os seus aspectos. Ela também patrocina a realização de cursos, congressos, reuniões técnico-científicas e demais atividades relacionadas ao tema.

Ricardo afirma que o conceito ainda é muito novo no Brasil: “Acredito que a grande explosão dos departamentos de pricing ainda está por vir e quem não se estruturar corre sérios riscos”. Para desvendar melhor essa temática, VendaMais procurou Fernandes, no início de fevereiro, para uma entrevista exclusiva. A seguir, o depoimento do especialista.

O que é Pricing (Precificação)?

É o estudo de preços. Na realidade a precificação sempre existiu, porém a grande maioria das empresas a praticava baseando-se em custos e margem. O que o pricing atual estuda são formas de se precificar, baseando-se no valor percebido pelos clientes.

Há o domínio desse conceito e dessa técnica no mercado brasileiro? Cite uma empresa que aplica essa técnica de maneira bem-sucedida.

Este conceito ainda é muito novo no Brasil se o compararmos com outras técnicas. Acredito que a grande explosão dos departamentos de pricing ainda está por vir e quem não se estruturar corre sérios riscos. Não costumo citar nomes de empresas que utilizam estas técnicas, até para que as mesmas não tenham suas estratégias expostas, porém, posso dizer que a maioria das gigantes de vários segmentos (bebidas, informática, automóveis, entre outros) já tem seus departamentos de pricing bem estruturados.

Quais são os objetivos da precificação? Sempre dá para cobrar mais?

Não necessariamente. O objetivo maior do pricing é precificar de forma inteligente, aumentando ou, às vezes, reduzindo os preços. Como? Através de pesquisas. Se seus estudos de pricing comprovarem que reduzindo seus preços, seu volume (de vendas) crescerá num patamar mais lucrativo, é melhor reduzir; caso contrário, seus estudos apontarão seu “melhor preço”, sendo este o que trará maior lucratividade para o seu negócio.

O que a precificação tem a ver com lucratividade?

Tudo. Muitas empresas acham que, como seus negócios são lucrativos há décadas, não acham necessário mudar nada. Às vezes até pode ocorrer, mas a maioria destas empresas, se precificasse de forma estratégica, utilizando-se das técnicas de pricing, certamente teria uma lucratividade ainda maior.

Como estabelecer um preço? O que se deve levar em consideração?

Vários aspectos devem ser estudados para estabelecer um preço estratégico. Entre eles, estão: análise da concorrência (Business Intelligence), estudo dos seus clientes (CRM – Customer Relationship Management), canal de distribuição, segmento em que o mesmo é oferecido e posicionamento de sua marca ou produto (líder, player, etc.). Eu costumo usar a seguinte “fórmula”: B.I. + CRM + Pricing = Melhor Preço.

Há um preço único ou pode haver diferentes preços para um mesmo produto/serviço? Por quê?

O produto pode ser o mesmo, porém, pode ter inúmeros preços, dependendo do canal de distribuição e de sua segmentação. Por exemplo, bebidas. A mesma lata de cerveja pode ter inúmeros preços se vendidas em determinados canais de venda: mercados, postos de gasolina, bares, casas noturnas, boates, estádios de futebol. No caso do serviço de um dentista, é comum ele atender em mais de um bairro na cidade, com tabelas de preços diferentes. No bairro classe “A”, a tabela é mais alta. No bairro classe “B” ou “C”, a tabela é mais baixa.

O que é uma política de preço bem fundamentada?

Costumo dizer que uma política de preços bem fundamentada é aquela em que não há exceções. Por exemplo: de nada adianta você ter uma política comercial no papel, se a cada venda o vendedor pede a aprovação de um desconto maior para fechar determinado volume. A partir do momento que você cria a placa “sem exceções”, o mercado passa a respeitar sua tabela, sua empresa e sua política comercial. É uma mudança de cultura difícil, porém, bons profissionais de pricing conseguem auxiliar nesta mudança.

Que cuidados se deve ter sobre precificação, o que não devemos fazer ou esperar dela?

Precificar estrategicamente é a parte mais difícil de qualquer atividade gerencial. Desta forma, devemos ter muito cuidado com todas as etapas do processo, principalmente não querendo sempre aumentar preços, sem ter realizado as pesquisas necessárias para saber se isso é possível. Não podemos criar falsas expectativas em relação ao preço, devemos pensar nas casas decimais e não nos aumentos por impulso.

“O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, sendo também um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até as promoções. O preço informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.”

Afirmação de Kotler e Keller retirada do site da AB Pricing

Existem estratégias de preço? O que é isso? Cite algumas.

Sim. Estratégias de preço são as formas utilizadas pelas organizações para precificar e comunicar valor aos seus clientes. Existem três formas conhecidas no mercado:

1. Formação Baseada em Custos: CUSTO -> VOLUME -> MARGEM -> PREÇO -> CLIENTE

2. Formação Baseada em Mercado: MERCADO -> PREÇO -> VOLUME -> CUSTO -> MARGEM

3. Formação Baseada em Valor: CLIENTE -> VALOR -> PREÇO -> CUSTO&VOLUME -> MARGEM

O terceiro método é considerado o mais avançado por levar em consideração a percepção de valor dos clientes e permitir cobrar pelos produtos um preço que o cliente julgue ser justo e que está disposto a pagar. Produtos com atributos melhores terão preços maiores. Por exemplo, empresas com serviços agregados percebidos como diferenciados podem cobrar um valor adicional pelos seus produtos.

Preço é também psicológico? Por quê?

Sim, totalmente. Se as pessoas não enxergarem valor num produto, jamais o comprarão. Exemplos clássicos sobre a psicologia de preços são nitidamente observados em produtos como veículos esportivos (Ferrari, Porche, Maserati), relógios (Rolex) etc., ou serviços como hotéis e pousadas.

O que significa “Elasticidade de Preço”?

A elasticidade de preço da procura ou elasticidade preço da demanda é uma medida que indica a sensibilidade da procura face a alterações no preço de um bem, mantendo todas as outras coisas constantes. A lei da oferta e da procura conclui a existência de uma relação inversa entre a quantidade procurada e o preço, ou seja, quanto menor o preço, maior deve ser a procura do bem, porém existem algumas determinantes que devem ser analisadas de forma antecipada, para poder afirmar esta lei com garantia de acerto.

“Guerra de Preço” é algo muito comum. Como evitar isso?

A melhor decisão é estar preparado. Sabendo que guerras de preços são uma realidade em qualquer mercado competitivo e também que agir de forma diplomática com os concorrentes para estabelecer preços mínimos praticados pode caracterizar formação de cartel (e estar sujeito a ações do governo ou outros órgãos), a melhor opção de qualquer empresa é se “armar”. Ou seja, desenvolver as competências necessárias e definir estratégias e táticas para participar de forma inteligente e eficaz em uma eventual guerra de preços.

Não cobrar, ou cobrar muito pouco, é uma estratégia inteligente no lançamento de um produto ou serviço?

Depende muito do que se está lançando. Se seu produto ou serviço for Premium, cobrar pouco por eles torna-se uma estratégia totalmente errada. Se seu produto ou serviço for algo popular, cobrar pouco pode fazer com que seu volume de vendas seja alto no lançamento e ajude a consolidar sua marca no mercado.

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