A gestora de meios de pagamento se une ao time do Santos para marcar um gol de placa no setor de programas de fidelidade

Por Luciele Velluto

Mais que torcer pelo Santos Futebol Clube, os fãs do futebol dos Meninos da Vila poderão, a partir de outubro, comprar equipamentos eletrônicos, eletrodomésticos, passagens aéreas e uma infinidade de produtos e serviços vendidos na loja virtual do clube. Não, o Santos não desistiu do esporte bretão e resolveu partir para o e-commerce, concorrendo com potências como a B2W e outras do gênero. Na verdade, essas lojas vão ser as parceiras do clube, fornecendo as mercadorias que serão comercializadas no seu site. O shopping online é uma parte importante da estratégia da diretoria santista para atrair e fidelizar ainda mais seus torcedores.

Quem está por trás do projeto é a CSU MarketSystem, divisão especializada em gestão de programas de fidelidade e relacionamento com os consumidores da CSU CardSystem, que atua no segmento de meios eletrônicos de pagamento e cuja receita atingiu R$ 405,7 milhões em 2012. A empresa é a responsável pela administração do projeto Sócio Rei, do Santos. Sua carteira de clientes também inclui a Porto Seguro e bancos como o Banrisul e o Banpará. “Será uma oportunidade para o clube aproximar sua marca do torcedor consumidor e ainda conhecê-lo melhor”, afirma Danilo Vasconcelos, diretor da CSU MarketSystem. Mas o que o Santos ganha nessa história? De acordo com o contrato, o clube terá direito a uma porcentagem das vendas.

Como nem o clube nem a gestora são especialistas em varejo, as ofertas apresentadas no site serão comercializadas por intermédio de parceiros como as lojas virtuais do Magazine Luiza, do Ponto Frio, do Extra e da Casas Bahia. Todos eles estão de olho nos R$ 5 bilhões movimentados em produtos e serviços pelos usuários dos programas de recompensa. Além desses quatro clientes, a CSU negocia a adesão de outras 70 empresas. “Como temos o potencial de atingir um público elevado, conseguimos negociar bons preços para os artigos ofertados no site do Santos”, diz. O clube tem 6,5 milhões de torcedores no Brasil, segundo pesquisa feita pelas consultorias Pluri e Stochos, especializadas em esportes e sediadas em Curitiba e São Paulo, respectivamente.

No entanto, apenas 52 mil participam ativamente do Sócio Rei. A loja virtual do Santos é um dos mais vistosos projetos desenvolvidos a partir da plataforma Opte+, da CSU MarketSystem, lançada no começo deste ano. A tecnologia permite não só a criação de lojas corporativas customizadas como também uma melhoria nos sistemas de gestão de premiação já existentes. O objetivo da empresa é criar um ambiente virtual mais sofisticado, que possibilite ao consumidor trocar seus pontos por itens, além de passagens aéreas, e, se for o caso, completar uma parte em dinheiro para receber o prêmio desejado. “Estamos aproximando os pontos do valor financeiro que eles têm”, afirma Vasconcelos.

Um diferencial da Opte+ é a possibilidade de integração da loja do cliente com as redes sociais. A ideia é estimular o usuário a “dar likes” e dividir com os amigos as promoções apresentadas pelo site de vendas em troca de pontos adicionais. “Conseguimos monitorar até se o compartilhamento gerou alguma compra”, diz. A empresa especializada em meios de pagamento tem um plano mais ambicioso para seus parceiros. À medida que novos contratos forem fechados, a expectativa é integrar todos os programas, já que a CSU está empenhada em atrair para sua rede grandes varejistas de atuação nacional que ainda não oferecem serviços de recompensa.

O lançamento da plataforma da CSU também acompanha a evolução desse mercado. Foi-se o tempo em que os consumidores se contentavam apenas em trocar seus pontos por passagens aéreas. Até porque o setor já conta com jogadores do porte da Smiles, controlada pela Gol Linhas Aéreas, e do Km de Vantagens, dos postos Ipiranga. O Opte+ também conta com ferramentas que fazem uma varredura em sua rede de parceiros, buscando os produtos com melhor preço. A experiência mostra que a variação, no caso dos eletrônicos, pode chegar a 50%.

Segundo estimativa do Comitê de Loyalty e Fidelização, da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd), o mercado de programas de fidelidade deverá seguir trajetória idêntica à verificada nos Estados Unidos. Lá, os dois bilhões de cartões movimentam R$ 100 milhões por ano. Naquele país são nada menos que 18 cartões diferentes, em média, por cada domicílio. A expectativa de Vasconcelos, da CSU, é que o mercado brasileiro possa evoluir para um nível de competitividade similar. “Esperamos que ocorra uma grande disputa por clientes entre as empresas”, diz. “Atualmente, os competidores buscam a adesão das pessoas que ainda não participam de um clube da fidelidade.”

Colaborou: Carlos Eduardo Valim

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