Por: Ricardo de Macedo Menna Barreto

Redes sociais trazem novos ventos aos consumidores. Trata-se de um novo tipo de comércio eletrônico, surgido a partir da interface comércio eletrônico/redes sociais, batizado social commerce. Por tratar-se de uma realidade recente, precisa ainda ser (des)envolvida pela dogmática jurídica para dotar-lhe de sentido jurídico. Sobre isso, Arnaud e Dulce bem alertaram[1]: o papel da dogmática é o de “interpretar o direito em vigor, a fim de permitir sua completa aplicação, ao mesmo tempo em que constrói um sistema conceitual o mais coerente e completo possível”. A dogmática se liga, assim, preponderantemente, à aplicação do direito.

Com efeito, essa nova cultura virtual de consumo[2] surgida nas redes sociais na internet tem gerado implicações jurídicas que merecem atenção, não obstante reconheçamos que a expressão social commerce[3] pareça mesmo não apresentar novidades (pois o comércio traduz o que geralmente se entende por “socialização”). Do ponto de vista empírico, toda sociedade faz uso do universo material que possui a sua volta para se reproduzir física e socialmente[4].

Entretanto, este novo tipo de comércio – o qual vem ensejando, diariamente, aanalysis of consumer buying behavior in the aquisição de bens e serviços a partir decontext of social networks. redes sociais – traz consigo problemas que o diferenciam (e muito!) do comércio eletrônico tradicional. O problema pode ser resumido em uma frase: redes sociais – como o (agora ancestral) Orkut, o popular Facebook e o Twitter, entre outras – introduziram um new set of components to the e-commerce en-novo conjunto de componentes para o ambiente do e-commerce tradicional[5] que põem em risco a privacidade do consumidor internautavironment.

Do comércio eletrônico tradicional às redes sociais na internet

Bruno Miragem nos mostra como o desenvolvimento constante da internet é um novo capítulo de um conjunto “de transformações tecnológicas radicais na experiência humana, a revolução tecnológica ou das comunicações, que possui dentre seus traços determinantes o caráter permanente do desenvolvimento e inovações no campo da comunicação”, incluindo-se nesse contexto de transformações o próprio comércio eletrônico[6]. Com efeito, hoje o comércio eletrônico desenvolve-se no seio de uma nova “economia eletrônica”, conforme sustenta Alain Rallet[7]. Para Rallet, o comércio eletrônico desvela-se basicamente em quatro camadas. Vejamos:

a) a primeira compreende as atividades relacionadas à infraestrutura da internet, contemplando os fornecedores de backbone, rede, hardware e software de acesso, servidores e soluções de segurança de fornecedores;

b) a segunda camada contém as aplicações de internet que permitem o comércio online: consultores de internet; aplicações de comércio eletrônico (como Netscape, Microsoft, IBM); aplicações multimídia (como RealPlayer, Macromedia); softwares de desenvolvimento web (como Adobe); motores desenvolvedores de busca (como Inktomic); e banco de dados (Oracle, IBM);

c) a terceira camada é a dos intermediários, ou seja, aqueles que facilitam a reunião e interações entre compradores e vendedores na internet: os organizadores de mercado (por exemplo, plataformas business to business – B2B); agências de viagens online; corretores online; portais; publicidade virtual; bots shopping (comparação automatizada de preços); sítios eletrônicos, etc.;

d) a quarta e última camada trata do comércio real, ou seja, a venda de produtos e serviços para consumidores ou empresas na internet: e-comerciantes (Amazon); fabricantes de vendas online (Cisco, Dell), companhias aéreas que vendem bilhetes online, serviços de entretenimento e assim por diante[8].

Para Rallet[9], o comércio eletrônico, em sentido estrito, consiste nas camadas três e quatro: as funções de intermediação comercial e transações nas redes. São essas funções as que mais interessam a nossa reflexão, pois surgem redefinidas em um contexto de redes sociais na internet. Não obstante, para melhor observarmos essa redefinição, devemos traçar uma compreensão básica acerca das redes sociais na Internet.

Redes sociais na internet remetem ao estabelecimento de relações entre pessoas e grupos. Conforme Raquel Recuero[10], rede social pode ser entendida, assim, como uma metáfora estrutural para a compreensão dos grupos expressos na internet, para a observação das conexões de grupos sociais a partir das conexões estabelecidas entre seus diversos atores. Em sentido semelhante, Oliveira Rosa[11] afirma que é possível falar-se em redes sociais como “estruturas que não apresentam um tipo específico de organização física, mas que se tornam visíveis pelos relacionamentos estabelecidos entre os sujeitos ou grupos que assim se organizam”. Sendo tais relacionamentos entre indivíduos e grupos possibilitados pelo uso da internet, certos autores, como Boyd e Ellison, preferem utilizar a expressão “sítios de redes sociais” (social network sites), a qual alude à conjunção do meio utilizado (internet) com as estruturas sociais (redes, comunidades) que se erigem a partir desse meio[12].

As estruturas sociais referidas pelas autoras mantêm-se e ganham vida pela comunicação online de diversos atores sociais, os quais, após o ingresso em um sítio eletrônico de rede social – como o Facebook, por exemplo – são solicitados a identificar outras pessoas no sistema com o qual mantém alguma espécie de relacionamento ou afinidade. O rótulo para esses relacionamentos difere, dependendo do sítio, indo desde “amigos” e “contatos” a “fãs”[13]. A partir daí, os atos desse usuário passam a operar, literalmente, “em rede”; inclusive as próprias compras online passam a se diferenciar por essa característica.

Consumo e(m) rede: desvelando o social commerce

O poder das redes sociais na internet ensejou o surgimento do novo comércio eletrônico – o social commerce – sobretudo quando empresas, percebendo o enorme potencial comercial de redes sociais, aumentaram sua presença na web, com a criação de links até páginas nessas redes. Nessa perspectiva, a própria expressão social commerce refere-se à utilização de redes sociais na internet por empresas, visando à celebração de negócios eletrônicos de consumo com os usuários dessas mesmas redes (passível, portanto, de enquadramento no Código de Defesa do Consumidor, Lei 8.078/90, art. 2º e 3º).

Aliás, uma pesquisa realizada em abril de 2011 nos Estados Unidos da América (EUA), ofereceu uma ampla visão sobre os comportamentos e atitudes dos consumidores em relação às mídias sociais. O estudo abrangeu as atividades de compras dos consumidores e o engajamento desses em redes sociais como Facebook e Twitter, contemplando, além disso, as críticas realizadas em sites por estes consumidores. Partindo de um grupo de 1.787 consumidores adultos online, apontou-se, entre outros números, que: 42% dos adultos dos EUA seguem um varejista online via Facebook, Twitter ou weblog; 56% dos usuários do Facebook clicam em sites varejistas a partir de um post no Facebook; 28% dos usuários do Facebook que compraram algo online o fizeram por intermédio de um link na página do Facebook; 35% dos consumidores compram produtos no Facebook; e 32% o fariam do Twitter, se possível (National Retail Federation, 2011).

Tais números, por si só, demonstram a relevância e justificam novas abordagens jurídicas dessa temática. Ademais, estes dados sugerem uma espécie de “fusão” entre práticas oriundas do comércio eletrônico tradicional e de redes sociais na internet, de modo que podemos considerar o social commerce como fruto de um processo de hibridação no ciberespaço. Aqui hibridação serve de metáfora para se compreenderem as relações entre redes sociais e comércio eletrônico na formação do social commerce, permitindo a compreensão de certas mesclas entre funções comerciais e a arquitetura de redes sociais.

Certos aspectos da hibridação desvelam-se, sobretudo, a partir da inserção de práticas comerciais, como a publicidade nas páginas eletrônicas dessas redes. Um bom exemplo de publicidades em redes sociais são as fan pages do Facebook. Nelas, a marca passa a ser exposta em uma espécie de “vitrine virtual”, exclusiva dessa própria marca, aos olhos de todos os usuários do Facebook, os quais podem passar a “curtir” essa marca. Note-se como as fan pages do Facebook são uma poderosa estratégia de marketing virtual, dado o elevado número de usuários dessa rede social (os quais, em rede, passam a curtir estas páginas).

O social commerce surge, nessa perspectiva, como uma clara evolução do comércio eletrônico (“e-commerce 1.0”), devendo-se à web 2.0. Conforme Tim O’Reilly, a web 2.0 pode ser considerada a revolução de negócios na indústria de informática causada pela mudança para a internet como plataforma, sendo regra-chefe a construção de aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas[14]. Essa nova concepção de web orientou os atores envolvidos (empresas, desenvolvedores e consumidores) a um maior aproveitamento da força das redes sociais nessa nova forma de comércio[15]. Isso, contudo, leva-nos à observação da proteção do consumidor nesse tipo de comércio, o qual se encontra paradoxalmente mais forte (por operar em rede) e mais vulnerável (por desconhecer os mecanismos ocultos nestas redes sociais).

Reconheceu-se, recentemente, que as relações de consumo realizadas por meio do comércio eletrônico devem ser norteadas pelos princípios da dignidade da pessoa humana, transparência, boa-fé, equilíbrio, privacidade, segurança, proteção dos interesses econômicos e dos direitos do consumidor[16], sendo premissas igualmente válidas para as compras realizadas pelo social commerce. A proteção do consumidor no comércio eletrônico em geral – que agora também encontrará guarida, em capítulo próprio, após a reforma do CDC (Projeto de Lei do Senado 282/2012) – é indispensável para suscitar a confiança dos consumidores, estabelecendo uma relação mais equilibrada e segura.

Não é por menos que Miragem afirma que o Código de Defesa do Consumidor, ao “estabelecer normas de proteção do consumidor, o faz em consideração a uma série de interesses reconhecidos pela própria norma como legítimos. Não se restringe, portanto, ao interesse meramente econômico, representado pelo equilíbrio das prestações de consumidores e fornecedores” [17]. Miragem complementa esta lição ao afirmar que as normas de proteção do consumidor têm por finalidade o suprimento, pelo direito, de “toda e qualquer situação de fato em que se reconheça o desequilíbrio entre os consumidores e os fornecedores [...]” [18]. O desequilíbrio pode surgir de diversas maneiras. Vejamos, pois, em detalhes, um caso no qual o desrespeito ao consumidor chegou a um ponto inimaginável.

O caso do Facebook: um exemplo do que uma rede social não deve fazer

O episódio a seguir relatado ocorreu no ano de 2006 envolvendo o Facebook e seus membros, ainda que seus efeitos e o conflito judicial, travado em solo americano, tenham perdurado até o ano de 2010. Trata-se de caso que colocou em cheque distintas questões, como segurança da informação, privacidade e proteção do consumidor – devido, sobretudo, à grande quantidade de dados de identificação que foram e ainda são revelados na rede [19].

A problemática começou no momento em que o Facebook resolveu implementar em sua página um sistema denominado “Beacon”. Tal sistema informava os membros do Facebook acerca de atividades e compras realizadas em web sites por seus usuários. Por exemplo: se um membro dessa rede social comprasse um bilhete de cinema em um determinado site, os amigos desse membro seriam informados do fato através de um feed[20] na página do Facebook no perfil do usuário, cuja prática ficou conhecida como “News feed” [21]. Devido ao descontentamento generalizado com o tal feed, inicialmente um site ativista[22] organizou um verdadeiro protesto virtual, chamando os usuários para a ação, perguntando: “quando você compra um livro ou filme online (…) você quer essas informações automaticamente compartilhadas com o mundo no Facebook?” [23].

Percebam como com a introdução do feed o controle e a distribuição de informações pessoais estavam sendo retirados das mãos dos usuários, tornando-se centralizados e randomizados. O que impressiona é que estas informações pararam em domínio público sem qualquer respeito pela sensibilidade dos usuários dessa rede social. Isso gerou uma reação sem precedentes, instantaneamente. Além do site ativista já referido, diversos grupos online foram criados imediatamente em universidades dos EUA, do Reino Unido e também em outros países, chamando os usuários do Facebook visando uma cessação imediata do Feed.

Por outro lado, peticionou-se “oficialmente” a página do Facebook[24], cuja aderência ao movimento contou com milhares de membros (mais de oitenta mil em apenas dois meses online, no ano de 2007 – número considerável à época). Tratava-se mesmo de um movimento “anti-Newsfeed”, o qual ganhou diversos jornais de universidades e fóruns online que iam sendo preenchidos por estudantes. Toda essa movimentação de usuários culminou no dia de boicote ao Facebook: o “Dia sem Facebook” (2006) [25].

Essa tentativa (frustrada) de inserir no Facebook uma tecnologia de poder foi automaticamente rechaçada pelos membros dessa rede social, devido ao fato que o poder, em uma rede social, não está centralizado, mas sim disseminado, na forma de membros, grupos e comunidades online. Percebe-se, assim, o verdadeiro rechaço dos membros da rede social em serem dominados e manipulados pelo Facebook, que arbitrariamente inseriu o dispositivo (“News feed”). O rechaço se deve ao fato que a inserção desse mecanismo perturbador acabou por reorganizar a “vida local” de vários membros da rede social, os quais passaram a ser invadidos por relações sociais distantes, obrigando-se a rever a simples possibilidade de comprar no comércio eletrônico.

Por trás da aparente simplicidade de navegar em uma rede social como o Facebook, há perversos mecanismos que conforme Debatin [et. al.] fornecem um ambiente rico em dados para marketing e publicidade, particularmente quando os perfis de usuário são combinados com funções que dão pistas do comportamento do usuário, como o Beacon. Para esses autores, seu potencial comercial pode explicar porque a valorização do Facebook atingiu níveis astronômicos [26].

A estratégia da rede social para evitar o alarde entre usuários é simples: a invasão de privacidade, a agregação e mineração de dados pelo Facebook, bem como sua potencial exploração comercial por terceiros, mantêm-se invisíveis. Para Debatin et al, o escândalo Beacon foi logo “um acidente”, porque cientificou os usuários das vastas possibilidades do Facebook em coletar dados e realizar a vigilância de comportamentos.

Com isso, os proprietários do Facebook aprenderam rapidamente a lição: a parte visível do Facebook, isto é, os perfis de aparência inocente, as fotos e as interações sociais, devem ser nitidamente separados das partes invisíveis (coleta de dados, etc.). Como no caso de um iceberg: a parte visível (perfis de usuários) representa apenas uma pequena parte do todo. No caso de redes sociais, a parte invisível (a maior: mineração de dados, etc.) é constantemente retroalimentada pela parte visível (a menor: perfis e interações entre os usuários): ambas se interpenetram.

A comoção generalizada dos membros do Facebook com o feed ensejou, nos Estados Unidos da América, a class action[27] Sean Lane et. al. v. Facebook, Inc. Nessa ação coletiva, Sean Lane representou a classe dos usuários do Facebook. Lane, a propósito, é um caso bastante emblemático: em 2007, na página do shopping online Overstock[28], Lane comprou um anel de diamantes para sua esposa, pretendendo fazer-lhe uma surpresa. Ocorre que, sem seu consentimento, a notícia da compra do anel acabou sendo transmitida para centenas de pessoas que participavam de sua rede de contatos no Facebook pelo News feed Beacon, incluindo-se aí sua própria esposa[29].

Nessa ação, alegou-se que o Facebook havia violado uma série de dispositivos legais, entre eles a Electronic Communications Privacy Act (ECPA), a Video Privacy Protection Act (VPPA), a Computer Fraud and Abuse Act (CFAA), a California Consumer Legal Remedies Act (CLRA), e a California Computer Crime Law (CCCL) [30].

Questões envolvendo a violação à privacidade e o direito do consumidor, fizeram-se, pois, fortemente presentes no caso em tela. Isso se deve, especialmente, à violação da privacidade dos membros pelo Facebook, pois em momento algum esta rede social forneceu aviso ou obteve o consentimento informado antes da aquisição e da transmissão das informações pessoais de seus membros pelo Beacon.

Posteriormente, na lide, as partes concordaram em adotar a mediação privada. Durante o trâmite, os réus (além do Facebook, envolveram-se nessa ação outras empresas) negaram qualquer irregularidade, isto é, não entenderam haver ameaçado ou cometido qualquer ilícito, sob a (aparentemente) simplória alegação de ter sempre “agido corretamente”. Chegou-se, por fim, em um acordo no qual ficou estabelecida a criação de um fundo pelo Facebook no valor de nove milhões e quinhentos mil dólares, o qual vem sendo direcionado a uma fundação destinada à privacidade. Esta fundação deve ser consagrada ao financiamento e patrocínio de programas destinados a educar os usuários, entidades reguladoras e empresas sobre questões críticas relacionadas com a proteção da identidade e informações pessoais online. Estabeleceu-se, além disso, que nenhum dos membros da classe receberia qualquer compensação financeira pelo episódio, a não ser aqueles que tiveram seu nome diretamente envolvido (autores com nome na ação). Sean Lane, por exemplo, recebeu 15 mil dólares. A partir da data da decisão o Facebook teve 60 (sessenta) dias para exterminar com o funesto programa[31], o qual atualmente não existe mais.

Posteriormente, em maio de 2012, o Facebook sofreu novo processo judicial por usuários dessa rede social na Califórnia (EUA). Os usuários acusam a rede social de invasão de privacidade ao rastrear ilegalmente dados de navegação, mesmo quando as pessoas saem (logout) de seus perfis na rede social. A ação, apresentada na Corte Federal de San Jose, agrupa vinte e um processos apresentados nos Estados Unidos. Com efeito, em consonância com a lei federal americana da escuta (Wiretrap Act), o processo pede indenização por danos cujos valores vão de US$ 100 por dia de violação a até US$ 10 mil (por usuário do Facebook). Desse modo, considerando os cerca de 1 bilhão de usuários da rede social, a indenização elevar-se-á a uma significativa cifra[32].

Episódios como esses são exemplos daquilo que uma rede social não deve(ria) fazer. Não obstante, infelizmente práticas como essas continuam a ser invisivelmente perpetradas, operando na parte oculta do “iceberg” que é a famigerada Rede Social (Facebook). Contudo, a parte de baixo do iceberg é difícil de ser avistada pelo Direito.

Considerações finais

O presente trabalho surgiu da necessidade de se apresentar uma realidade bastante recente: o comércio eletrônico nas redes sociais, denominado, pelos americanos, social commerce. Para tanto, traçaram-se alguns elementos básicos desse complexo cenário. Com efeito, o social commerce remodela uma série de noções – muitas não vistas aqui por questões de espaço[33] –, como território, tempo, espaço, identidade, publicidade e a privacidade do consumidor.

O novo comércio eletrônico é caracterizado pelo poder das redes sociais na internet, da difusão da palavra, da hibridação tecnológica, criando um espaço virtual onde empresas se instalaram na ânsia obsessiva por lucros, desrespeitando, assim, os direitos mais básicos do consumidor.

No entanto, em solo brasileiro, praticamente inexistem reflexões acerca da proteção e defesa do consumidor-usuário dessas redes sociais. Desse modo, o presente texto buscou servir ao mesmo tempo de introdução, alerta e convite para novas reflexões jurídicas acerca da proteção do consumidor nas redes sociais que tecem nossas vidas no ciberespaço.

Ricardo de Macedo Menna Barreto é professor universitário, mestre em Direito pela Unisinos e membro do Instituto Brasileiro de Direito Eletrônico (IBDE).

CADASTRE-SE no Blog Televendas & Cobrança e receba semanalmente por e-mail nosso Newsletter com os principais artigos, vagas, notícias do mercado, além de concorrer a prêmios mensais.