Em um mercado commotidizado com serviços e taxas semelhantes, banco investe em estratégias de relacionamento para obter destaque e conquistar clientes.

Por: Leticia Muniz, do Mundo do Marketing

Em um mercado commoditizado, o HSBC busca diferenciação no relacionamento com o cliente e no atendimento personalizado. O foco do trabalho está no seguimento Premier e na chamada Gestão do Patrimônio, produto que oferece uma democratização do atendimento personalizado para clientes com poder de renda média, um nicho de mercado ainda pouco explorado pelos bancos.

O HSBC é considerado um banco de porte médio, que conta com 890 agências distribuídas pelo país. Seu diferencial está em, além de oferecer um pacote de serviços internacionais, no trabalho focado no cliente de alta renda. Recentemente a empresa passou por uma reestruturação em sua área de Marketing, que foi descentralizada e dividida em diferentes divisões. O banco, que até então contava com um departamento de Marketing único, possui hoje áreas como Marketing de Varejo, Marketing de Empresas e Global Banking.

Como parte da reestruturação, o banco passou a atuar de forma mais focada no relacionamento com o cliente, sobretudo como forma de garantir diferenciação em um mercado onde os serviços oferecidos são praticamente iguais de uma empresa para outra. “Esta é uma tendência de movimento dos bancos em geral, não apenas do HSBC. O que acontece é que todos têm produtos e taxas muito parecidos. A diferenciação está no relacionamento com o cliente. Trabalhamos hoje para levar esse relacionamento a patamares cada vez mais altos de excelência”, explica Renata Petrovic, Diretora de Marketing de Varejo do HSBC, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foco no Premier

A principal atuação do HSBC hoje está ligada ao cliente Premier, que representa 20% da base do banco e apresenta a maior rentabilidade. A comunicação de massa da instituição financeira é voltada atualmente para este público, que possui uma renda mensal em torno de R$ 7 mil. Praticamente todas as agências contam com um espaço Premier, que funciona como uma store in store. A ideia é que este correntista sinta que tem ali um atendimento diferenciado, o que o faça ter vontade de levar para o HSBC os investimentos que, porventura, tenha em outros bancos.

Já a Gestão de Patrimônio visa atender a faixa de renda mediana, com investimentos entre R$ 100 mil e R$ 1 milhão, que requer uma alocação de valores mais criteriosa, porém, que em outros bancos não conta com uma assessoria exclusiva. “Esse é um nicho que não é bem atendido na maior parte dos bancos porque requer uma boa alocação de rendimento, mas não tem uma pessoa exclusiva para cuidar dos seus investimentos e finanças. O que queremos é democratizar esse atendimento”, explica Renata Petrovic.

Para garantir que o cliente esteja cada vez mais envolvido, é feito um trabalho de relacionamento diferenciado de longo prazo para que o correntista tenha mais conhecimento sobre o banco. “Fazemos um trabalho complementar ao da publicidade, criando uma conexão e um relacionamento. Esta ativação não é tradicional, onde só comunico o produto. Prestamos serviços para criar uma percepção maior de valor. O trabalho feito antes era só ativação. Agora focamos mais em informação em cada contato com o cliente”, comenta Luiz Buono, Sócio-Diretor da Fábrica Comunicação, agência de CRM do HSBC.

Utilização do digital

Outra estratégia do HSBC para aumentar sua presença é a utilização da mídia digital. O trabalho começou a ser desenvolvido em 2012 com o lançamento do perfil SAC no Twitter, da fan page no Facebook  e do Brand Channel no YouTube. Atualmente a página no Facebook conta com 170 mil fãs e um alto índice de engajamento. “Um trabalho que nos surpreendeu foi quando lançamos o vídeo “O que é o dinheiro” para divulgar a Gestão do Patrimônio. Em apenas 10 dias ele teve 1,5 milhão de views e isso foi incrível, já que banco é uma categoria difícil de interagir. É um case interessante que mostrou que esse caminho é possível e pode ajudar a complementar nossa presença nesses ambientes”, conta a Diretora de Marketing de Varejo do HSBC.

Para 2013, 25% da verba de Marketing do banco será direcionada para o trabalho nas mídias digitais. O ambiente também é utilizado pela empresa como uma forma de monitorar como a marca vem sendo vista pelo público, como as ações estão sendo percebidas e como forma de direcionar os próximos passos que serão dados.

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