“A única constante é a mudança”. Li essa frase em um artigo de Mike Webster, Senior Vice President and General Manager da Oracle, publicado recentemente e que tratava especificamente do varejo. Mas tenho certeza de que ele pensa assim em relação a todas as indústrias.

O fato é que ou você está preparado para mudar, ou não vai ter muito mais tempo para pensar em alternativas.

Algumas empresas já saíram na frente. O Walmart, por exemplo, estava com dificuldades para conduzir negociações face a face com todos os seus mais de 100 mil fornecedores. O gigante do varejo resolveu o problema com um software baseado em inteligência artificial que inclui uma interface baseada em texto (ou chatbot) que negocia com fornecedores humanos em nome do Walmart.

A ferramenta foi implantada inicialmente no Walmart Canadá com resultados incríveis. O chatbot conseguiu um acordo com 64% deles – bem acima da meta de 20% – e com um tempo médio de negociação de 11 dias. O varejista ganhou, em média, 1,5% de economia nos gastos negociados e ampliação do prazo de pagamento para uma média de 35 dias. Saiba mais sobre esse case no blog da Always On.

As mudanças precisam ser cada vez mais rápidas – e as decisões nem sempre são fáceis

A primeira mudança que você deve considerar tem a ver com os clientes. Eles mudaram muito nos últimos anos. Principalmente depois da pandemia, que acelerou violentamente o processo de adoção digital.

– O estudo mais recente do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br), do Núcleo de Informação e Coordenação do Ponto BR (NIC.br), órgão do Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) – Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos domicílios brasileiros (TIC Domicílios) – mostrou que o uso de tecnologias digitais no Brasil passou de 71% dos domicílios com acesso à internet para 83%, o que correspondia a 61,8 milhões de domicílios com algum tipo de conexão à rede.

– Os números devem ser ainda maiores, considerando um estudo ainda mais recente, do Datareportal.com, que publica anualmente o que denomina Global Overview Report. Segundo seus analistas, o crescimento ocorrido foi muito grande, mas isso era esperado, considerando que as pessoas, ou seja, os consumidores, estavam recolhidos obrigatoriamente às suas residências. O surpreendente, porém, foi o fato de que o crescimento, puxado principalmente pelas mídias sociais (+10,1%), ter se mantido acima dos níveis pré-pandêmicos.

– Além disso, a maior parte do público consumidor em geral já é composta por membros das gerações Y, millennials, Z e por aí vai, de geração em geração. Na verdade, dependendo do seu produto, a maior parte do seu público consumidor terá nascido neste século e não sabe o que é um mundo sem internet.

– Especificamente em relação a interações de consumo, o Connectivity Benchmark Report da MuleSoft, que ouviu 1.050 líderes globais, descobriu que 70% das organizações lutam para fornecer experiências de usuário completamente conectadas em todos os canais. Ao mesmo tempo, o relatório observou que quase três quartos (72%) das interações com clientes das organizações agora são digitais.

Paralelamente, acelerou-se também o que poderíamos chamar de “comportamento multicanal”.

Os consumidores atualmente escolhem o canal que for mais conveniente no momento. E querem ser reconhecidos como clientes da marca, e não da loja. Ou seja, a estratégia de algumas redes que consistia em oferecer preços e/ou condições diferentes para as lojas físicas e as lojas virtuais têm os dias contados, pois os consumidores prezam cada vez mais a questão da consistência.

E se não a encontrarem em sua empresa, vão procurar na concorrência.

A partir de agora, você precisa colocar o cliente em primeiro lugar

Agora é a hora de muita gente ficar indignada e dizer que sempre colocou o cliente em primeiro lugar.

Bem, talvez sim, talvez não. Uma pesquisa realizada pela Lee Resources descobriu que 80% das empresas acreditam ter um ótimo serviço de atendimento, mas apenas 8% de seus consumidores concordam com essa afirmação.

Outro desacordo entre expectativa e realidade está na percepção das prioridades das empresas. Enquanto 43% dos brasileiros sentem que o atendimento não é importante para a maioria das marcas, 66% delas acreditam que estão oferecendo um ótimo serviço.

Preocupante? Fica pior….

Segundo levantamento da recém-lançada pesquisa CX Trends, o último ano da pandemia trouxe um aumento de 71% na expectativa dos brasileiros sobre a qualidade do serviço que recebem, ao mesmo tempo em que apenas 17% das empresas estão prevendo investir 25% ou mais de seu orçamento nesse tópico.

Citando outra vez o artigo de Mike Webster, ele afirmou que, se houve algo positivo nesses anos turbulentos que atravessamos, foi o fato de que pudemos perceber onde os modelos de negócios podem melhorar. E, assim, podemos de fato dirigir as mudanças e não sermos dirigidos por elas.

Trata-se, acima de tudo, de construir uma base de confiança. Por um lado, isso se faz conhecendo melhor as expectativas, as necessidades e as aspirações dos clientes. Por outro, é importante reconhecer que eles, cada vez mais, esperam por experiências melhores, mais simples e mais eficazes.

Amor à primeira vista? Não exatamente

Um estudo realizado na China – mas que podemos extrapolar para o Brasil, com um índice razoável de certeza – mostrou que as questões de confiança levam os consumidores a visitar oito pontos de contato antes de tomar uma decisão. Ou seja, se a sua empresa não tem consistência em todos os canais, está perdendo clientes em algum ponto da jornada de compra.

Como os consumidores costumam recorrer aos vendedores para obter conselhos sobre produtos ou serviços, os varejistas chineses estão usando IA e CRM altamente automatizados para incentivar os vendedores a aprofundar o relacionamento com os clientes, fazendo com que eles se inscrevam em programas de fidelidade e oferecendo cupons personalizados que devem ser resgatados em compras online por meio do WeChat – o WhatsApp chinês.

A holding de marcas de luxo francesa Kering também adotou esse conceito – eles chamam de “digital clienteling” – para o desenvolvimento do app Luce, que 16 mil associados de vendas em todo o mundo usam todos os dias para impulsionar o envolvimento do cliente. O objetivo principal é manter a conversação ativa depois de o cliente deixar a loja – na loja, o cliente é convencido a se conectar com o Luce, pois assim poderá receber sugestões, enviar feedbacks, fazer compras adicionais. Tudo 100% personalizado.

Prepare-se para boas surpresas

Recapitulando, você precisa assumir o compromisso de colocar o cliente em primeiro lugar.

Para isso, é necessário:

1. Empregar data analytics para entender profundamente quem é, o que prefere, qual o estilo de vida, necessidades e aspirações de cada consumidor individualmente

2. Não temer usar as ferramentas digitais à sua disposição, principalmente as soluções de inteligência artificial.

Em alguns casos, tanto o processo como os resultados chegam a ser surpreendentes.

Recentemente, uma rede de supermercados pediu ajuda para resolver um problema de fraude nas lojas – eles temiam que estivessem ocorrendo roubos em suas lojas em função do sistema de autocheckout que haviam implantado recentemente.

Foi implementado o Yedda App, uma solução que utiliza inteligência artificial para análise de imagens.

Primeiro, descobriu-se algo que não era parte do escopo inicial: havia ineficácia no processo de reposição das gôndolas. Mas também foi descoberto que o problema não terminava aí. A ausência de um determinado produto nas gôndolas afetava o desempenho dos produtos vizinhos. Quando as gôndolas estavam abastecidas, os consumidores que buscavam um determinado item sentiam-se motivados a colocar itens das gôndolas vizinhas em seus carrinhos. Mas quando o item procurado não era encontrado, os consumidores aparentemente ficavam frustrados e deixavam de pegar os demais itens.

Assim, ao solucionar um problema que parecia banal, envolvendo o processo de reposição de produtos, foi possível aumentar a receita – e a lucratividade! – da rede de supermercados.

Um case similar é o da Grainger. Essa tradicional distribuidora de produtos industriais dos EUA foi fundada em 1927. Tem mais de três milhões de clientes – principalmente varejistas – em todo o mundo, 598 filiais, canais online (Grainger.com, KeepStock e eProcurement) e 33 centros de distribuição.

Nas últimas décadas, a Grainger começou a ver crescer no retrovisor a imagem de uma formidável concorrente, a Amazon Business. A força da concorrente provém exatamente do fato de ser nativa do mundo digital e conhecer todos os seus atalhos. Já a força da Grainger residia na sua estrutura física e no relacionamento de longos anos com seus clientes.

A Grainger iniciou então uma verdadeira revolução para garantir que os seus clientes pudessem aproveitar o melhor dos dois mundos. Usando ciência de dados, aprimorou o conhecimento sobre os seus clientes e, a partir disso, passou a desenvolver e a adicionar continuamente aos sites e apps uma incrível gama de serviços, como acesso a pedidos anteriores, atendimento ao cliente 24 horas por dia, sete dias por semana e pesquisa avançada, bem como soluções de e-procurement e preenchimento de estoque digital.

A empresa também usou IA para análise de imagens e concluiu que o principal nó do processo de venda e distribuição estava localizado na reposição das mercadorias nos estoques, que era pouco ágil. Ela então instalou máquinas de vendas no chão de fábrica dos clientes, conectadas a sistemas de reabastecimento automático, que podem ser operadas pelos funcionários e monitoradas diretamente pelos computadores dos clientes.

O resultado? As iniciativas impulsionadas digitalmente são agora responsáveis por 75% da receita da Grainger.

A inteligência artificial conquistando corações e mentes

Para tornarem-se indispensáveis para os seus clientes, as organizações estão encarando o problema de forma racional, utilizando soluções de gestão de relacionamento com clientes com algoritmos de IA. Dessa forma, conseguem compreender de forma mais consistente, exata e inteligente as necessidades e as expectativas dos seus clientes, além de identificar qual o perfil médio do seu público e entender as preferências de cada um.

Mas o lado emocional não fica de fora. A IA pode gerar uma imagem mais positiva do cliente sobre a empresa. Um chatbot que aprende com a interação com o cliente, por exemplo, resolve os problemas mais rapidamente e mais eficazmente, criando no cliente a percepção de que a empresa tem interesse na resolução das questões e oferece o melhor atendimento possível para os clientes.

Quer saber um segredo? Nenhuma IA é mais inteligente do que você. É você quem estabelece objetivos, estratégias, parâmetros, KPIs. As ferramentas de IA fazem tudo o que você precisa de forma mais rápida e até mais assertiva, mas as decisões sobre o que fazer, no frigir dos ovos, é totalmente de responsabilidade sua.

Começando pela escolha das ferramentas

Há ferramentas que podem te ajudar nesse sentido e cito duas, que são da Oracle com a aplicação de Real time intelligence(AI): Eloqua e Responsys (uma B2B e outra B2C).

– Oracle Eloqua (B2B) é uma plataforma de automação de marketing que otimiza a jornada de compra do consumidor. Oferece experiências personalizadas garantindo que cada ação seja eficiente e precisa – e, portanto, dão ROI! A ferramenta controla todas as campanhas, realizando um trabalho mais eficiente de geração, nutrição e scoring de leads.

– Oracle Responsys (B2C) é uma plataforma que gerencia todos os relacionamentos digitais, seja por e-mail, dispositivos móveis, redes sociais, display e web, com absoluta consistência entre os canais (orquestração multicanal). Além disso, facilita a segmentação, testes, otimização e fornece análises avançadas e insights acionáveis sobre como as campanhas, programas e mensagens estão sendo executados nos diferentes segmentos, canais e dispositivos.

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