Visão panorâmica da pontuação de leads

A pontuação de leads promete ligar os esforços de marketing aos resultados das vendas. Considerando que este é um dos maiores desafios das modernas empresas B2B, você pode ver por que os profissionais de marketing estão ansiosos para aderir à pontuação. Mas, qual é a importância da pontuação de leads no contexto de um maior ecossistema de marketing? É algo que toda empresa deve praticar?

Vamos começar por uma visão panorâmica básica. Em termos simples, a pontuação de leads é um sistema de rastreamento do processo de qualificação. Ele designa a cada lead um valor numérico que indica se esse lead está pronto para as vendas, se precisa ser nutrido (através de e-mails ou de outros recursos), ou se deve simplesmente ser descartado. A maioria dos analistas divide as métricas da pontuação em duas categorias:

Explícita: demografia, firmografia, BANT (orçamento, autoridade, necessidades, cronograma); submetidos voluntariamente pelo lead.

Implícita: informação sobre o comportamento observado (às vezes denominada “linguagem corporal digital”); inclui atividades de navegação no site, engajamento com e-mails, downloads, cliques, compartilhamentos na mídia social etc.

Tradicionalmente, o foco do marketing tem sido preencher o pipeline de vendas com tantos leads quanto for possível. Mais leads = mais oportunidades de vendas = mais receita. Certo? Bem, não exatamente. Não importa quantos leads você tiver, se eles não forem bons leads – isto é, leads que têm a intenção de comprar e que fazem parte da sua audiência alvo.

A pontuação de leads é uma maneira de refinar a qualidade dos leads. Ao invés de classifica-los aos milhares, quando você implantar um sistema de pontuação de leads, você poderá ver menos leads no seu pipeline – mas, a comprovação estará nas conversões.

Para que ela serve

Como você pode imaginar, a pontuação de leads é um processo tedioso, e nem todos estão convencidos dos seus benefícios. Dependendo da fonte que você consultar, qualquer coisa entre 66% e 81% das empresas ainda não a praticam.

Se você estiver indeciso, você deve estar ciente de como outras marcas consideram a pontuação de leads importante para o crescimento. Mesmo que você estiver a favor e planejando automatizar este processo através de um software de geração de leads, é importante definir claras metas e fatores de sucesso. O que você espera conseguir? Como você rastreará os resultados?

Veja três áreas nas quais o marketing e as vendas tipicamente veem as maiores melhoras:

Maior produtividade de vendas

Ao invés de desperdiçar o seu tempo fazendo visitas frias e seguindo leads não qualificados, a sua equipe de vendas pode ter conversas compensadoras e investir o seu tempo em atividades que realmente produzem resultados (fazendo uma demonstração grátis, fazendo uma cotação de preço etc.). Filtrando  os leads maus e frios, um sistema de pontuação também pode encurtar o ciclo de vendas (de pronto para as vendas, até a compra). Um processo puro e conciso de conversão significa que você pode conquistar mais oportunidades de negócios com menos representantes de vendas.

Mais conversões

Novamente, a pontuação de leads não significa que você trará mais leads; significa que você será capaz de focar os seus esforços em leads de melhor qualidade. Se você estiver fazendo bem isto, “MQL” pode, novamente, começar a significar algo, ao invés de simplesmente ser um eufemismo para uma “chance de 50%”. E qual é a melhor prova da qualificação, se não for a conversão? Num estudo da Lenskold-Pedowitz, 68% dos profissionais de marketing disseram que a pontuação de leads foi “altamente eficaz e eficiente” para melhorar os seus programas de contribuição para a receita.

O alinhamento do marketing e das vendas

Embora este seja um benefício menos tangível, ele tem implicações muito reais. De acordo com a SiriusDecisions, as empresas B2B com departamentos de marketing e de vendas alinhados mostram um crescimento de receita 24% mais rápido. A pontuação de leads oferece a perfeita oportunidade para os dois departamentos colaborarem. Os especialistas em vendas podem dizer aos profissionais de marketing que tipo de conteúdo os ajudará a iniciar conversas e quais métricas são realmente indicativas das intenções de compra. E os profissionais de marketing podem usar esta percepção para melhorar os seus esforços e criar programas dirigidos.

O que pode dar errado

Um sistema de pontuação de leads será desapontador se não for corretamente construído ou gerenciado. Há diversos locais nos quais os profissionais de marketing podem errar. Veja quatro deles a serem observados:

Negligenciar os critérios negativos de pontuação

Em algumas situações, pode ser necessário subtrair pontos da pontuação do lead. Dois exemplos comuns são: 1) quando um lead visita a página de carreira da sua empresa (ele está interessado em trabalhar para você e não em comprar de você) e 2) quando um lead conquistou inicialmente muitos pontos, mas não reengajou por algum tempo (“esfriou”). Se você contar apenas as ações positivas como pontos, você pode acabar com leads que foram falsamente registrados como qualificados.

Usar uma pontuação de uma só dimensão

O seu sistema de pontuação deve permitir uma diferenciação entre elementos como comportamento, demografia, firmografia etc. Se todos esses fatores forem juntados num único valor, isto pode apresentar um quadro distorcido. Por exemplo, um lead pode ter uma pontuação muito alta por ler/baixar conteúdo, mas ele pode ser de outro ramo de atividades, ou o tamanho da sua empresa pode ser errado, para se encaixar em quaisquer dos seus produtos. A maioria das empresas usa pelo menos duas dimensões de pontuação.

Informação imprecisa de leads

A pontuação de leads começa quando um prospect dá a sua informação, tipicamente preenchendo um formulário no seu site. O problema é que nem todos os prospects fornecem a informação correta. Isto pode acontecer por ignorância (eles ainda não sabem qual é o seu orçamento, ou eles não tomam decisões e consequentemente não conhecem os dados), ou simplesmente evitam um contato indesejado. Priorize qual informação você realmente necessita, e, no primeiro contato, não bombardeie o prospect com perguntas. Você pode tentar um perfil progressivo (obtendo informação adicional em formulários subsequentes, uma ou duas informações de cada vez) para pedir informações mais deliberadas e precisas, à medida que o relacionamento se fortalecer.

Não analisar e adaptar

A pontuação de leads não deve ser estática. Ela é importante para avaliar continuamente os seus critérios, para obter feedback das vendas e para ajustar na medida do necessário. Você também precisará das ferramentas corretas para rastrear os leads, desde a captura até o fechamento, para saber quais métricas têm sucesso e quais não têm. Tecnologia para fazer relatórios e para automação de marketing desempenharão um enorme papel no processo de análise.

À medida que a jornada do comprador continuar a fugir dos modelos lineares e crescer em complexidade, a pontuação de leads se tornará uma parte importante para os profissionais de marketing B2B. Você economizará para a sua equipe de vendas incontáveis horas desperdiçadas, dará aos seus profissionais de marketing uma melhor estrutura para construir campanhas dirigidas e produzirá mais receita com menos esforço. Portanto, a resposta para a pergunta se a pontuação de leads importante, é um enfático “sim”.

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