Customer Experience é uma estratégia que muda de verdade o rumo de uma empresa. Não basta apenas ter qualidade em produto ou serviço se você não se dedica a oferecer uma experiência memorável aos clientes. Esse vem sendo o grande diferencial diante do poder de escolha do consumidor. E fazer CX impacta nos negócios de verdade e podemos provar! Para falar sobre isso, convidamos Jaqueline Machado, Executive Director of Onboarding, Acquisition and Customer Experience no Banco BTG, que é uma profissional super experiente no mercado financeiro. Ela participou da 4ª temporada do nosso podcast Customer Lovers e nós extraímos o melhor desse bate-papo para criar este resumo a seguir. Confira!

CX é história: Por que focar no cliente é um diferencial para criar uma experiência memorável?

Nosso papo com a Jaqueline começou com um pouco de história, mostrando a evolução das relações entre pessoas e empresas ao longo do tempo.

Antigamente, as relações entre consumidores e empresas eram de trocas, ou seja, o cliente queria, pagava e recebia, fim. Porém, com a Revolução Industrial, Segunda Guerra Mundial e outras grandes mudanças no mundo que trouxeram maior abertura de mercados, globalização e novos processos industriais, a concorrência foi ficando cada vez maior.

Com isso, os clientes passaram a ter o poder de escolha, de decisão e comparação sobre produtos e serviços. Daí veio a necessidade da qualidade nos relacionamentos, indo muito além do que a empresa vendia. Interessante essa mudança de quando o consumidor cai na real, né?

Basicamente, hoje, produtos são “só” commodities” e quase não há mais monopólio (salvo exceções que quebram os padrões com inovação e exclusividade). Várias coisas oferecidas são facilmente copiáveis, em quase todos os setores. E o que passa a fazer diferença é o olhar para o cliente. E, finalmente, o mercado está entendendo isso: que o cliente tem que ser o centro de tudo.

Concorrência alta: Como continuar oferecendo experiências positivas?

O comportamento do consumidor vem mudando com mais velocidade diante do surgimento de maiores necessidades e novas tecnologias. Com isso, vem o desafio para as empresas de acompanhar essas transformações e continuar surpreendendo seus clientes. Como fazer isso com sucesso?

Jaqueline já abriu essa parte da conversa com a conhecida frase: “A gente não melhora o que a gente não controla”. E do que ela está falando? Isso mesmo, dados!

Hoje temos inúmeras ferramentas à disposição que podem nos ajudar a coletar, acompanhar, interpretar e saber usar toda essa enxurrada de dados de clientes, leads, prospects e demais públicos. E esse é o “segredo”, nada secreto, para continuar se aproximando cada vez mais dos clientes, um por um.

Quanto mais próximos dos dados o seu negócio fica, mais perto de prover experiências alinhadas ao que o cliente quer você fica também. Entenda: a sua base de clientes não é homogênea, e cada um deles merece ter sua própria experiência memorável! Ou seja, a análise dos dados atrai a personalização.

VOC + Personalização: Ouvir o cliente afeta positivamente a experiência

Para saber entregar experiências, é preciso não só ouvir o cliente, mas também capturar esses dados e saber transformar isso em poderosas análises. Para isso, ferramentas de VOC estão disponíveis no mercado, como NPS (Net Promotor Score) ou CES (Client Effort Score).

“Tenha verdadeira obsessão em ouvir seu cliente! E o que você não consegue ouvir, mensure. Meça dados, tempo, fricções do processo e retroalimente isso. Trabalhe para ser mais ágil!”

Jaqueline Machado, Banco BTG.

Jaqueline dá um destaque especial para o CES, que mede o esforço dos clientes nas etapas da jornada, sendo possível descobrir momentos de fricção e entender o quanto o cliente precisa se dedicar. Quanto menor o esforço, mais fácil ele se fideliza, mais ele usa/compra determinado serviço/produto.

Ela cita como exemplos de jornada fácil e prática os apps de WhatsApp, Instagram e Facebook, onde o usuário aprende rápido, com o apoio de um sistema intuitivo, amigável, promovendo a user experience ideal.

Em sua experiência com o Banco BTG, ela afirma que nada disso é diferente no mercado financeiro. No caso do BTG, a companhia já nasceu com esse olhar voltado para o cliente, antes mesmo de criar o app.

Então, desde sempre, direcionaram esforços para realmente escutar seus clientes. Todas as jornadas que o banco desenha, para atuais e futuras soluções, têm o cliente como ponto de partida. Ou seja, VOC é apenas um membro de toda uma estrutura de CX voltada para o cliente dentro de uma empresa.

Ela também trouxe exemplos do banco sobre começar projetos com touchpoints enquanto mede feedbacks, antes mesmo de lançar para o mercado. Essa dica é boa, viu? Anota aí!

Antes mesmo de lançar o app do Banco BTG, Jaqueline conta que o time promoveu vários processos de experimentação, testando diferentes jornadas, observando cada passo de tudo o que iam colocar no ar. Esses testes prévios foram feitos com funcionários, parceiros e até familiares e amigos próximos, para os quais concederam a experiência em troca de sinceros e completos feedbacks.

Ações assim evitam que você entregue soluções massificadas, ou seja, homogeneizadas, sem se atentar a dores específicas. E Jaqueline repete aqui o que ela falou no início sobre a importância da personalização como um diferencial de experiências hoje em dia!

Ela explicou que no banco eles ouvem 100% dos clientes, não apenas a maioria, pois mesmo aquele comentário isolado pode ser um bom insight! É o foco no small data, não apenas no big data.

Toda essa rotina de ouvir e dar atenção a cada feedback transformou (e vem transformando) o CX da empresa, criando o hábito de melhorias contínuas nos processos. Demais, né? Imagina tudo isso voltado para o seu negócio! Não precisa ser do mercado financeiro para ver as vantagens.

Além desse super exemplo, ela também recomenda como ações para resultados a curto prazo:

Ter e manter uma base de dados muito rica com avaliações, pesquisas, sentimentos, notas e percepções, observando jornadas, entendendo onde o cliente perde mais tempo, funil de aquisição, quanto tempo leva para determinada ação, pontos de fricção, etc. Ou seja, acompanhar toda a jornada e medir toda a cadeia. Tudo isso pode vir de várias fontes, tais como nota do app, nota de NPS, boca a boca, avaliações no Google, social listening, dentre outros canais.

Quer acompanhar seu cliente atual? Estude e acompanhe seu nível de engajamento no app/site, consumo dos seus produtos, saiba o quanto você está inserido no dia a dia dele, etc.

Tudo isso são dados e a combinação deles gera informações ricas para você transformar em serviços. Dados que são utility! Esse é o X da questão.

Desafios: Se adaptando, aplicando e remodelando o CX

É como Jaqueline diz: “Se fosse simples de fazer, não seria tão discutido”. Tem um ponto que ela citou que realmente “pega no pé” das empresas que tentam focar no cliente, mas acabam se atrapalhando e atrasando processos: os sistemas legados. Até que ponto isso realmente é um problema?

Na maioria dos sistemas legados, o foco é eficiência, qualidade, seguindo padrões tradicionais de mercado. E a maioria das empresas que mantêm esses sistemas não têm, de forma tão simples e “automática”, essa mudança de mentalidade e cultura do cliente a uma curta distância.

E é esse tipo de organização que passa pelos maiores desafios, precisando investir pesado em tecnologias, estrutura e equipe para transpor a barreira e direcionar esforços ao cliente. Tudo isso inclui adaptação a recursos, equipes de tecnologia, de CX e CS, novos sistemas e plataformas, orçamentos, criação de novas metas e objetivos de negócio (OKRs), e muito mais. Muita coisa? Sim! Mas não devem ser ignoradas. Ou pior, sempre adiadas.

De fato, quando a empresa já nasce com essa prioridade no cliente, é mais fácil inserir algo novo, manter e corrigir, como foi no caso do Banco BTG descrito por Jaqueline. Não que tenha sido “fácil”, e sim mais flexível, já que a cultura já nasceu instalada junto ao negócio. Já quando a empresa está engatinhando com o CX, é preciso ajustar sua jornada atual antes mesmo de ter novos projetos. Ou pelo menos é o ideal.

Então, outro desafio é: Lançar algo novo ou ajustar a jornada atual para trazer melhores experiências? Devo sair na frente e entregar coisas inovadoras que o mercado não tem ou esperar um pouco e focar em melhorar minha jornada atual? A decisão não é simples, não é linear e depende do seu negócio, da etapa onde o projeto está e do quanto a empresa já está inserida no universo do cliente.

Empresas que usam metodologias ágeis conseguem melhores resultados?

Sim! Mas também não. Como assim? Jaqueline explica que sim, porque, de fato, o método ágil permite medir melhor o desempenho, com insights ao longo do processo e facilita nos momentos de correção. Mas também não, porque não é só isso que garante a centralidade no cliente.

Metodologias com foco em agilidade deixam processos mais flexíveis, permitindo que a organização toda fique voltada para o método, com mais áreas trabalhando juntas, com autonomia e mais velocidade. Mas não é só isso.

Ter melhores resultados na experiência do cliente tem a ver também com a cultura da empresa! Se o método ágil não faz parte disso, não vai ser útil para nada. É como ter uma bicicleta incrível na garagem, mas não ter a mínima vontade de pedalar e desbravar novos lugares. Ou seja, quem não nasce com esse olhar direcionado ao cliente, nem também é inserido em uma cultura forte, não vai priorizar a melhoria de uma jornada.

Fidelização: E como garantir recorrência de compra?

Infelizmente não existe uma resposta para isso. O que Jaqueline comenta é sobre ficar sempre atento às novidades no seu mercado e sempre entregar coisas novas, atualizadas, “fresh”, em forma de soluções diversificadas para seus clientes. Não apenas fazer mais do mesmo.

No mercado financeiro, ela cita alguns exemplos de novidades dos últimos tempos, como o pagamento por Pix (mudou várias relações), o tão falado Open Banking (seremos donos dos nossos dados entre as instituições financeiras) e também o Real Digital (uma novidade que promete várias mudanças nas relações também).

Por fim, ela dá esse conselho para empresas do contexto financeiro e bancos digitais: Conseguir ter velocidade para se atualizar às novas tecnologias, ter noção que deve investir em tudo isso (ou pelo menos na maioria que consegui) e assim entregar ao cliente o melhor serviço e experiência, que é o que realmente diferencia.

Em poucas palavras, pensando em diferentes outros mercados, a fidelização e recorrência de compra têm total ligação com: Tecnologia, investimento em processos e experiência do cliente.

É, gente… Pensar na experiência do consumidor é um grande diferencial competitivo para as empresas. Quem não estiver olhando com carinho para isso, nem muito menos utilizando os recursos disponíveis para investir em melhorias na experiência de jornada do consumidor (como a plataforma da Hi), ficará eventualmente para trás.

E esse foi nosso papo com Jaqueline no Customer Lovers, inspirando a todos com a sua expertise! Gostaram? Ah, e ela também deixou esse recado final, olha só:

“A gente falou tanto de Customer Experience, mas eu queria falar das relações humanas, que têm tudo a ver com o tema. A gente tem vivido uma época muito desafiadora, de incertezas, e as relações humanas precisam ser fortalecidas. Então vamos focar em ouvir quem está do nosso lado, acolher, tentar prover, não só entre família e amigos, mas também como profissionais! Que possamos prover um pouco dessa relação humana também com nossos clientes. Com isso em mente, conseguimos fazer experiências memoráveis entre clientes e empresas. Todos saem ganhando com isso.”

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