Por: Suzanne Kapner

Frustrada depois de passar 40 minutos esperando na linha do serviço ao cliente do Citibank, Stacy Small tuitou seu descontentamento. Para sua surpresa, um agente do Citibank tuitou de volta em seguida. “Envie-nos seu número e vamos ligar pra você agora”, dizia a mensagem.

Dentro de minutos, Small, dona de uma companhia de viagens de luxo em Los Angeles, estava ao telefone com um dos 30 agentes de serviço ao cliente que receberam treinamento especial em redes sociais. O agente tratou tão bem o caso dela que, agora, sempre que Small tem algum problema ela usa o endereço @askCiti no Twitter, em vez de telefonar para o call center.

“Eu nunca pensei que ia ter um bom relacionamento com um agente de serviço ao cliente, mas eles removem todo o estresse de lidar com um grande banco”, disse Small.

A empresária se beneficiou de um trabalho de dois anos da divisão da Citigroup Inc. para transformar sua interação com consumidores usando redes sociais das empresas Twitter Inc., Facebook Inc. e outras.

Hoje o Citigroup usa o Twitter e outros meios similares para atendimento ao cliente também fora dos Estados Unidos.

No Brasil, o banco tem seu próprio “hashtag”: @falecomciti. Sua subsidiária no México, o Banamex, tem 50.000 seguidores no Twitter e mais de meio milhão no Facebook.

O atendimento via redes sociais ainda é uma categoria pequena no Citigroup, representando menos de 1% de todas as solicitações de clientes. Mas o uso de sites sociais é parte de um esforço mais amplo de usar informações obtidas por esses sites para acelerar a tomada de decisão e melhorar o relacionamento com o cliente no terceiro maior banco dos EUA em ativos.

Grandes bancos são conhecidos por não ter clientes muito felizes. Quase um em cada cinco clientes de bancos nos EUA tem um problema com seu banco, segundo a J.D. Power & Associates, uma firma de consultoria sobre a qualidade de produtos e serviços. O problema fica mais saliente na web, onde uma solicitação mal atendida pode ficar viral e destruir a reputação de um banco em minutos.

Esse é um dos motivos por que os bancos estão cortejando clientes no espaço pequeno mas em rápido crescimento das redes sociais. Esses clientes tendem a ser mais afluentes e a usar mais tecnologia de vanguarda, como serviços bancários on-line e móveis.

E mais: conquistar esses clientes dá retorno quase imediato, já que eles também são propensos a propagandear boas experiências – tal como o cliente que recentemente agradeceu ao Citibank no Twitter por ajudá-lo com a conta de aposentadoria de sua mãe.

Mas os bancos têm certos desafios quando tentam interagir com clientes nas redes sociais. Sob forte regulamentação, questões de privacidade e burocracia interna, “bancos gigantes”, segundo um estudo recente da firma de pesquisas Javelin Strategy & Research, “têm dificuldades para encontrar a fórmula mágica para o Twitter”.

O estudo independente constatou que, embora a maioria das questões de clientes no Twitter ainda permaneça sem resposta por parte dos grandes bancos americanos, o Citigroup foi bem melhor que os concorrentes. Ele resolveu 36% das questões, enquanto o Wells Fargo & Co. respondeu 11% e o Bank of America, 3%. Enquanto estes últimos dois tenderam a encaminhar os clientes para uma agência ou um call center, o Citigroup resolveu mais questões sem fazer os clientes sair da internet, constatou o estudo.

“O Citigroup conseguiu dar mais respostas completas”, disse Mark Schwanhausser, analista da Javelin. “Se você vai responder a um tweet dizendo para o cliente ir para outro lugar, só está fazendo o cliente perder tempo.”

Porta-vozes do Wells Fargo e do Bank of America questionaram os resultados do estudo e disseram que ele não reflete com precisão quantas queixas de clientes eles resolveram em fóruns on-line. E acrescentaram que em alguns casos foi necessário passar a discussão para fora do Twitter para proteger a privacidade dos clientes. “Isso nos permite oferecer um serviço ainda melhor ao obter mais contexto e ter conversas mais ricas que não estão limitadas a 140 caracteres”, disse a porta-voz do Wells Fargo.

Dois anos atrás, o Citigroup poderia não ter se saído tão bem. Na época, os agentes de redes sociais precisavam de aprovação de terceiros para responder até às questões mais simples, um processo que fazia o tempo de resposta durar até 24 horas – o equivalente a anos-luz na web.

Na época, Frank Eliason, que havia feito seu nome gerindo queixas de clientes para a companhia de TV a cabo Comcast Corp., havia acabado de entrar para a Citigroup como diretor mundial de redes sociais para clientes. Ele e Michelle Peluso, diretora global de marketing e internet para clientes do Citigroup, decidiram mudar a maneira de pensar.

Eles convenceram os advogados do Citigroup a dar aos agentes de redes sociais espaço para responderem por si próprios a questões sobre contas, produtos e serviços, sem pedir aprovação de terceiros. Outras questões mais complicadas, envolvendo relações com o governo, marca ou estratégia ainda têm de ser encaminhadas aos executivos responsáveis no Citigroup. Os diferentes cenários foram codificados num manual que oferece instruções sobre como os agentes devem lidar com as queixas.

Isso ainda não resolvia o problema de como continuar a conversa quando detalhes da conta do cliente são necessários. O Citi solucionou isso contratando a fabricante de software LivePerson Inc. para criar um programa que permite aos clientes clicarem num link que os leva para um bate-papo ao vivo ou um telefonema com o mesmo agente com quem estavam falando no Twitter.

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