O varejoomnichannel não é mais opcional. Afinal, os clientes esperam uma experiência de compra satisfatória em todos os canais. Executado de forma correta, resultará em maior movimentação e aumento de vendas também aos varejistas. A transformação omnichannel requer adotar a visão de que quebrar os limites é uma necessidade. Portanto, não é um evento, mas sim uma jornada.

Considerando a visão multicanal, para atender às expectativas dos clientes quanto à obtenção de uma experiência perfeita em cada ponto de contato — incluindo interação na loja física, canal online/e-commerce, central de atendimento e mídias sociais —, os varejistas estão reformulando suas cadeias de suprimentos, operações de site e loja, marketing, merchandising, entre outros processos.

O que mais importa para um consumidor é como ele experimenta sua marca, independentemente do canal. Uma pesquisa da RiverbedRetail Digital Trends, com 3 mil consumidores nos Estados Unidos, Austrália e Alemanha, aponta que 89% dos consumidores concordam que ter uma experiência de compra digital positiva é tão importante para sua fidelidade a um varejista quanto seus preços.

De acordo com o estudo da consultoria Forrester, encomendado pela Cognizant, chamado AligningValuewith Key Capabilitiesto Drive RetailSuccess, os consumidores veem valor com o omnichannel, entretanto os varejistas ainda lutam para fornecer experiências consistentes em diversos canais.

A importância do omnichannel

No estudo, 74% dos consumidores são mais influenciados por fatores que criam conveniência, facilidade e disponibilidade de opções para comprar como e onde eles querem. Nessa comparação, apenas 26% dos clientes são motivados principalmente pelo preço. Sendo assim, a maioria dos pesquisados depende de serviços omnichannel para atender às suas necessidades como parte de sua experiência de compra geral. Outros dados: 67% utilizaram pelo menos uma opção de atendimento omnichannel; apenas 31% veem resultados consistentemente positivos ao fazer uma compra utilizando-se de múltiplos canais.

Daí a importância do omnichannel, que pode ser definido como uma estratégia de uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação (multicanalidade). Ele tem o objetivo de estreitar a relação entre online e offline, aprimorando assim a experiência do cliente. Um ponto importante a salientar: todas as experiências omnichannel usarão múltiplos canais, mas nem todas as experiências multicanais poderão ser consideradas omnichannel.

O objetivo é fornecer experiências perfeitas e sincronizadas aos consumidores em todos os canais físicos e digitais. Esses serviços incluem:

seleção de produtos;

gerenciamento de pedidos;

preços e promoções;

devoluções;

manuseio;

atendimento ao cliente, entre outros.

A jornada omnichannel

Ao investir na estratégia omnichannel certa e transformar suas interações com o cliente, o varejista pode obter vantagens importantes. E o primeiro passo dessa jornada deve incluir: a construção de estratégia certa, plano de negócios e apoio organizacional para financiar e executar o programa.

Deve-se avaliar, ainda, como a integração entre canais será colocada em operação. Para tal, deve-se levar em conta o realinhamento de funções e medidas de desempenho para reavaliar as necessidades de arquitetura de tecnologia para suportar o processo. Sem contar a reformulação/otimização do e-commerce e das questões de mobilidade por meio de plataformas adequadas. E, lembre-se: sites e aplicativos móveis devem envolver o consumidor, a fim de de entregar valor de negócio mensurável.

Para construir uma base omnichannel sólida, pessoas e processos são tão vitais quanto a tecnologia para apoiar o varejo omnichannel. É necessário entender os níveis de serviço que os consumidores esperam. É preciso comparar as expectativas dos clientes para entrega de pedidos online com seus próprios benchmarks de entrega.

Cultura organizacional

Quanto tempo leva para entregar na loja ou na casa do cliente? A maioria dos varejistas vem trabalhando para preencher essa lacuna de expectativas entre seus serviços e seus clientes. A cultura organizacional também é fundamental para qualquer empresa varejista. Isso porque ela é a responsável por alinhar os colaboradores do negócio com as metas e objetivos da companhia. Sendo assim, é vital definir as principais métricas e como sua organização irá medi-las.

Outro aspecto relevante se refere há como manter a lealdade e fidelidade do cliente. De acordo com o IDC FutureScape, em seu relatório Previsões para o Varejo Mundial, até 2023, 50% dos varejistas que vincularem sua estratégia de tecnologia de autosserviço à transformação digital verão um aumento de 10% na lealdade do cliente.

Ainda segundo o IDC, as estratégias de autoatendimento permitem que um varejista ofereça ao cliente uma alternativa de engajamento direto e um ponto de contato a um custo menor. Para isso, os varejistas precisam avaliar e pensar em questões como: quais são e como diferenciar os clientes que compram por canais diferentes daqueles que compram por um único canal? Como devem variar as táticas de aquisição e retenção de clientes entre os canais?

Logística no omnichannel

A logística da última milha é outro fator crítico de sucesso na implantação do modelo omnichannel. Os três principais atores envolvidos na entrega da última milha — clientes, varejistas e provedores logísticos/de entrega — têm suas próprias expectativas e desafios. Para ter sucesso, a inovação deve governar a cadeia em todo o processo. Ela precisa visar melhores resultados em termos de disponibilidade, preço, velocidade, flexibilidade e agilidade.

Enfim, os consumidores gostam de ter opções e querem se sentir no controle de suas decisões. Ter opções significa oferecer uma variedade de produtos para escolha, mas também se estende a programas de personalização, fidelidade ou recompensas e serviços omnichannel.

Obter sucesso com o omnichannel leva tempo e significa refinar e aprimorar serviços de valor agregado para que estes atendam às expectativas do cliente. Se antes da pandemia da Covid-19 o modelo omnichannel estava crescendo como uma prioridade estratégica para os varejistas, vemos agora que a pandemia impulsionou essa necessidade.

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