Se já é considerado presente e futuro do varejo, o omnichannel foi impulsionado em meio à crise da Covid-19. Agora, ele é a principal alternativa do setor para seguir ativo no mercado, ou até alcançar mais pessoas. A pergunta que fica é: como a precificação acompanha esse novo varejo?

Primeiro, vou explicar a ciência por trás do pricing. Durante algum tempo, boa parte dos economistas deu demasiada atenção à racionalidade no processo de decisão dos consumidores. São teorias que sustentam que uma pessoa só finaliza o processo de compra depois de analisar todas as informações disponíveis. E, então, escolhe a alternativa com maior atração financeira (a decisão baseada no custo-benefício).

Essas teorias, no entanto, se esquecem de que o processo de compra não é 100% racional. A escolha do consumidor não é baseada numa análise matemática perfeita, mas numa percepção de valor que é construída a partir de informações recebidas no momento da compra e que dependem da forma como o cérebro as processa.

O nosso cérebro tende a seguir o caminho mais simples, preferindo as comparações mais fáceis e deixando de lado informações que poderiam levar a um melhor negócio financeiro.

Estratégias de precificação a partir de variáveis psicológicas já foram usadas à exaustão pelo varejo para potencializar vendas. A mais famosa delas é aquela que induz o consumidor a olhar apenas a parte inteira dos preços — com isso, um produto vendido a R$ 4,95 ou R$ 4,99 tenderia a vender mais do que um anunciado a R$ 5.

Essas táticas ofereciam resultados na época em que a base de comparação dos compradores eram suas próprias experiências de consumo. Como não havia um mecanismo de acompanhamento do histórico de preços, eles só podiam contar com a memória e o feeling para comparar os valores de produtos.

Hoje, no entanto, elas perdem potencial. Afinal, os consumidores estão cada vez mais bem informados e têm à disposição um leque de ferramentas digitais. Sem contar os algoritmos de decisão, que fornecem variações dos preços a partir de diversos fatores — a sazonalidade da produção, dias de desconto, locais com preços mais baixos, promoções de curta duração, etc.

Consumidores cada vez mais bem informados

O volume mais denso de informações, aliado às variáveis psicológicas de decisão de compra, articulam alternativas econômicas e não econômicas que determinam a decisão de compra. Ou seja: se os consumidores estão mais municiados na hora de decidir o que e onde adquirir os produtos do seu interesse, também são afetados por seus próprios padrões de comportamento.

Oferecer a eles preços adequados às suas experiências passadas, expectativas de consumo, às suas bases de custo-benefício — assim como ter flexibilidade para mudá-los em momentos distintos — é uma maneira potente de estabelecer uma nova relação com o público e, claro, potencializar as vendas.

Os desafios do omnichannel

É fato: o omnichannel já é presente e futuro no novo varejo. Para se ter ideia, de acordo com ranking BrandZ Brasil, das 25 Marcas Mais Valiosas de 2020, a varejista Magazine Luiza desponta na liderança entre as empresas do mesmo setor — acumula US$ 5,111 bilhões em valor (+124%). Entre as razões para tal crescimento, a gigante do varejo soube surfar a onda da transformação digital acelerada pela pandemia. Assim, ela apostou pesadamente em estratégias de omnichannel.

Se o omnichannel é uma realidade concreta e cada vez mais presente em meio à pandemia, ela também possui desafios — que podem ser superados por meio de estratégias eficientes e segmentadas de pricing.

De um lado, empresas que operam no digital e no físico têm acesso à uma quantidade infinitamente maior de informações dos clientes — uma vez que, para elas, a precificação não se limita a um único canal. É por isso que elas conseguem oferecer um nível mais alto de personalização dos produtos, apoiando-se nos perfis de consumo online e físico para aprimorar suas ofertas.

Por outro, a experiência híbrida do omnichannel também possui efeitos colaterais às vendas. A exemplo da “redução do custo de comparação de preços”, expressão usada pelo economista John Lynch e pelo psicólogo Dan Ariely. Nesse caso, serve para explicar o fenômeno em que a facilidade de pesquisar informações sobre um mesmo produto em lojas diferentes aumenta a sensibilidade dos preços aos olhos dos consumidores — tendo como consequência uma diminuição necessária desses preços.

Quando a compra é física, sem envolver a Internet, o consumidor decide com base nas informações apresentadas a ele no momento da compra. Caso pesquise por preços nas lojas físicas, irá enfrentar o custo da “sola de sapato”. Já quando trazemos o mundo online para uma decisão que se daria no mundo físico, o consumidor ganha a oportunidade de comparar preços muito rapidamente, o que pode até levá-lo a desistir da compra.

Mas se estão disponíveis ao consumidor, as informações também podem ser (bem ou mal) usadas por quem oferta. Um exemplo se dá na precificação que só considera a concorrência, geralmente realizada por bots. Trata-se de um tipo de estratégia que, na maioria das vezes, não compreende particularidades regionais, sócio-culturais, entre outras idiossincrasias de diferentes perfis de consumidores, culminando em uma mesma precificação para diferentes públicos.

Essa prática, apesar de ser usual no cenário de competição entre varejista, nem sempre apresenta um resultado esperado. Isso porque ampliar as informações de preços em produtos pouco diferenciados aumenta o efeito de troca por itens mais baratos — além de elevar a elasticidade dos consumidores no mercado.

Por isso mesmo, essa tática cabe melhor em setores onde há maior diferenciação dos produtos. Ou seja, onde a maior capacidade de informar sobre características de produtos signifique que eles tenham vantagens significativas sobre os concorrentes. O sucesso, nesse caso, depende de estratégias segmentadas de acordo com tipos de produtos e clientes — e, claro, de uma precificação eficiente.

Cabe às empresas a utilização inteligente dos dados que possuem. Nessa linha, técnicas de machine learning (aprendizado de máquina) otimizam e garantem mais precisão ao pricing, que conta cada vez mais com tecnologias avançadas.

Adotando estratégias de pricing no omnichannel

Com todo esse cenário e sendo o omnichannel o “novo normal” do varejo, uma estratégia de gestão de preços eficiente torna-se essencial ao sucesso (ou até sobrevivência) do negócio.

Como mencionei anteriormente, é necessário aproveitar as informações para entender e segmentar clientes de acordo com suas preferências e comportamentos de compra. Promoções e preços mais baixos devem ser destinados a consumidores que se mostram preocupados com custos. A identificação dessa base de compradores é fundamental para a estratégia correta deste tipo de pricing.

Clientes que decidem mais baseados na qualidade do produto do que no preço, por sua vez, precisam de uma comunicação mais robusta e elaborada, destacando as qualidades do produto. Mas, claro, sem que isso signifique esquecer do pricing. Afinal, esses consumidores são os mais bem informados do mercado e certamente vão pesquisar antes de comprar.

Acredito que passada a fase mais aguda da crise econômica, os “novos normais” do varejo permanecerão. Consequentemente, empresas que já trabalham estrategicamente o pricing estarão mais preparadas para o momento de grande retomada do setor.

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