Quando um cliente entra em contato com uma empresa, seja para tirar dúvidas, seja para solucionar problemas ou contratar serviços, espera que todas as pendências sejam resolvidas da maneira mais rápida possível. Em casos de contratempos ou demora, é possível que ele deixe de fazer contato. E uma maneira de saber como o cliente se relaciona com a empresa é medir o CustomerEffort Score (CES).

Essa métrica calcula o esforço que o cliente realiza quando entra em contato com a sua empresa. Como as pessoas buscam quase sempre resolver tudo da maneira mais prática, quanto menor é o esforço realizado, melhor é a percepção sobre o serviço.

Para aprender mais sobre o CustomerEffort Score, o modo de medi-lo e os seus impactos nas empresas, confira este post. Boa leitura!

O que é CustomerEffort Score (CES)?

A pontuação de esforço do cliente é uma métrica de pesquisa. Portanto, é baseada em uma pergunta feita diretamente ao usuário. Ela serve para identificar se o consumidor está enfrentando dificuldades em alguma área e, quando combinada com outras métricas, pode ser importante para explicar como obstáculos afetam a experiência do usuário. Além disso, por ser prática de medir e ter alto poder de predição, torna-se um método extremamente eficiente.

Por exemplo, em uma plataforma de e-commerce, se o CES e a taxa de abandono de carrinho crescem, isso é sinal de que os usuários podem estar enfrentando problemas ao finalizar suas compras — seja em situações de pagamento, seja em outros processos.

Qual a importância do CES para a experiência do cliente?

Por medir o esforço do consumidor, essa métrica ajuda a entender se ele possui alguma dificuldade quando precisa resolver problemas no contato com a sua empresa. Saber isso ajuda a identificar complicações durante a jornada do cliente.

Além disso, é possível evitar cenários desfavoráveis para a empresa. Por exemplo, se uma pessoa sente dificuldade e manda um e-mail, mas não é respondida, ela pode procurar outro canal de contato, como o SAC. Se você responder a esse e-mail depois de determinado consumidor ter ligado para sua central de atendimento, você estará gastando tempo e recursos extras para resolver o problema. Entender essas possibilidades é fundamental.

Como medir o esforço do seu cliente?

Por se tratar de uma métrica de pesquisa, os dados vêm de um questionamento simples feito ao cliente. Existem dois modelos de pergunta e resposta para realizar essa medição. O primeiro modelo questiona, numa escala que vai de 1 (pouco esforço) a 5 (muito esforço), o seguinte: “Quanto de esforço você teve para realizar esta tarefa?”

Nesse primeiro cenário, o importante é manter a métrica o menor possível. No entanto, pelo fato de a palavra “esforço” ser muito vaga e dificultar a medição do CustomerEffort Score e por a escala ser invertida, o CES passou por uma reformulação. O modelo da pergunta transformou-se, numa escala de 1 (ajudou pouco) a 7 (ajudou bastante), em “O quanto a nossa empresa lhe auxiliou a resolver este problema?”

Em ambos os casos, é possível usar uma gradação qualitativa, a fim de facilitar a avaliação por parte do usuário. Para calcular o CES, basta realizar uma média ponderada pelas avaliações dos usuários, só com o cuidado de que, no modelo antigo, busca-se minimizar o valor. Já na métrica nova, o CustomerEffort Score tem que ser o maior possível. Caso a métrica não chegue ao valor esperado, é importante aliar seus dados aos de outras métricas, para identificar o problema e poder saná-lo.

Onde utilizar o questionário do CES?

Para maximizar o poder de análise do esforço do cliente, é preciso posicionar o questionário em momentos-chave, que vão proporcionar não só uma análise mais precisa, mas também fazer com que o usuário contribua para a mensuração da métrica.

Vamos ver exemplos?

Após utilizar serviços de suporte

A primeira situação a pensar é a de avaliar a empresa após o usuário usar algum canal de solução de problemas. É uma boa escolha para medir se a solução de problemas, em geral, está sendo eficiente para o usuário. Ela pode ser feita por e-mail ou formulário do próprio site, quando for empregado o chat em tempo real, por exemplo.

Após comprar produtos ou contratar serviços

Especialmente quando há mais etapas no contato da empresa, como o cadastro para a realização de uma versão de demonstração de um software, ou quando a transação possui algumas etapas a mais. Desse modo, é possível avaliar como se dá o contato com o usuário e se ele está sofrendo algum problema nessa área da sua plataforma.

Existe diferença entre CES e NPS?

Sim! A principal diferença entre essas métricas é que, enquanto o CES avalia uma experiência do usuário com a empresa, no esforço que ele teve para realizar determinada atividade com a empresa, o NPS avalia a probabilidade de o cliente recomendar a marca a algum amigo. Ou seja, o CustomerEffort Score trata de algo que já aconteceu, enquanto o Net Promoter Score tenta fazer uma previsão.

Ambas as métricas fornecem dados relevantes sobre como os clientes enxergam as empresas, e melhorar o NPS e o CES é um desejo comum entre os gestores. Portanto, é preciso olhar para as duas e buscar combiná-las para entender quais são os pontos positivos e em quais áreas é preciso investir em melhorias.

O CustomerEffort Score é uma métrica que revela muito sobre a relação com os consumidores e está sendo cada vez mais visada. É importante saber como o seu cliente se relaciona com a empresa, especialmente quando é necessário resolver problemas. Um comprador espera que qualquer contato realizado seja o mais eficiente possível.

Caso sofra alguma demora ou qualquer situação que impossibilite a solução da ocorrência, o cliente pode perder a confiança na empresa, o que significa uma barreira para a fidelização. Por outro lado, se qualquer impasse se resolver de maneira prática e rápida, a pessoa confiará na sua marca, reatando o relacionamento, além de que fará indicação para amigos.

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